Buzzsumo hat 100 Millio­nen Beiträge auf Facebook analy­siert und verrät, was am meisten geklickt wird. Jeder Content-Creator sollte die Ergeb­nisse genau studie­ren.

Aufmerk­sam­keit ist die Währung im Inter­net. Wer Aufmerk­sam­keit in sozia­len Medien generiert, zieht poten­zi­elle Fans und Follower an. Der Mecha­nis­mus ist da ganz eindeu­tig. Nicht so eindeu­tig ist manch­mal, wie diese Aufmerk­sam­keit geschaf­fen wird. Menschen, die sich beruf­lich in sozia­len Netzwerke bewegen, wissen ganz genau: Virali­tät ist nicht planbar. Jedoch können Konzep­ter das Poten­zial zum Erfolg einer Kampa­gne deutlich erhöhen – etwa durch Emotio­na­li­tät oder Humor. Beide Attri­bute sind essen­zi­ell, wenn ein Viral am Reißbrett konzi­piert wird.

Derar­tige Erkennt­nisse hat auch Buzzsumo jetzt bestä­tigt. Das Social-Analy­tics-Unter­neh­men hat über 100 Millio­nen Postings ausge­wer­tet und darauf­hin Rückschlüsse gezogen, welche Phrasen in Überschrif­ten die Nutzer beson­ders aktivie­ren. Oft, so schreibt der Analyst Steve Rayson, wird der Titel noch eher geteilt als der Artikel selbst. Wer also die passen­den Reizwör­ter verwen­det, erhöht die Teilbar­keit enorm. Buzzsumo hat in dem Rahmen verschie­dene Rankings aufge­stellt, die Marke­ting-Exper­ten wie auch Medien­ver­tre­ter gleicher­ma­ßen inter­es­sie­ren dürften.

Diese Überschrif­ten kommen auf Facebook gut an

Ueberschriften Analyse für Facebook

Überschrif­ten auf Facebook: Diese Überschrif­ten funktio­nie­ren. Grafik: Buzzsumo

Vor allem Facebook gilt als stärks­ter Aufmerk­sam­keits­lie­fe­rant der sozia­len Netzwerke. Beson­ders inter­es­sant ist insofern, welche Phrasen die Gemein­schaft beim blauen Riese aktivie­ren.

Auf Platz eins bis drei finden sich:
„will make you“, „this is why“ und „can we guess“ – übersetzt heißt das: „machen dich“, „darum“ und „können wir erraten“. Letztere Phrase wird häufig im Rahmen von Quiz-Forma­ten genutzt. Beispiele wären unter anderem „Can We Guess Your Age by the Words You Use?“ oder „Can We Guess What You Look Like from these 10 Questi­ons?“

Beide Titel zahlen auf die oberen Attri­bute ein: Das Alter sowie das Ausse­hen sind hoch emotio­nale Themen. Der Umstand, dass das eigene Profil anhand von simplen Wörtern scharf­ge­zeich­net werden soll, verspricht einiges an Spaß. Verglei­chen mit dem Erstplat­zier­ten ist „can we guess“ aller­dings noch ziemlich harmlos. „Will make you“ hat fast dreimal so viele Inter­ak­tio­nen hervor­ge­ru­fen. Buzzsumo hat das jedoch überrascht. So schreibt Steve Rayson: „Als wir anfin­gen, nach Trigram­men zu suchen, war die Redens­art nicht einmal auf unserer Liste.“

Ein wichti­ger Punkt, warum diese drei Phrasen funktio­nie­ren, liegt für Buzzsumo neben der emotio­na­len Tragweite zudem darin, dass sie verknüp­fen: Sie verbin­den die Betrach­ter mit dem jewei­li­gen Inhalt – und zwar auf einer direk­ten und persön­li­chen Ebene. Zudem machen sie deutlich, warum der Rezipi­ent sich um den Inhalt kümmern sollte. Es werden Einord­nun­gen und Analy­sen sugge­riert. Insofern die Überschrif­ten nicht nur Click­baits sind, enthal­ten sie enormes Poten­zial, auch noch nach dem Klick weit durch Facebook hindurch geteilt zu werden.

Diese Überschrif­ten solltest Du auf Facebook vermei­den

Ueberschriften Analyse für Facebook

Überschrif­ten auf Facebook: Diese Überschrif­ten errei­chen weniger Reich­weite funktio­nie­ren kaum. Grafik: Buzzsumo

Entge­gen den oberen Beispie­len funktio­nie­ren andere Phrasen deutlich weniger. Buzzsumo hat sich dahin­ge­hend auch mit einem Negativ-Ranking beschäf­tigt. Es sind Floskeln wie „control of your“, „your own business“ und „work for you“ – frei übersetzt heißt das: „kontrol­liere dein“, „dein eigenes Geschäft“ und „funktio­niert für dich“. Letzte­res Ergeb­nis lesen Inter­es­sierte häufig in Ratge­ber­tex­ten wie „Use this Founder’s Top Tip to Make Your Meetings Work for You“ oder „How to Make Short-Term Credit Work for You“. Defini­tiv Titel, die keines­wegs schlecht sind, aber die eben auch keine Rekorde brechen.

Die Themen sind schlicht­weg langwei­lig für eine breite Zielgruppe. Sie funktio­nie­ren allen­falls im profes­sio­nel­len Bereich. Das heißt, dass sie womög­lich eher auf Karrie­renetz­wer­ken wie Xing oder Linkedin gut laufen. Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Platt­for­men. Das müssen Texter und Konzep­ter berück­sich­ti­gen – wie auch Buzzsumo-Analyst Steve Rayson anhand einer Phrase beschreibt. Er hat sich „on budget“, was so viel heißt wie „im Budget“, genauer angeschaut und festge­stellt, dass sie auf Pinte­rest für ziemlich große Aufmerk­sam­keit in den Überschrif­ten sorgt.

Studie welche Überschriften auf Pinterest gut ankommen

Manche Headlines funktio­nie­ren auf anderen Platt­for­men besser. Grafik: Buzzsumo

Emotio­na­li­tät durch Gefühle befeurn

Ausge­hend von der Erkennt­nis, dass emotio­nale Überschrif­ten auf Facebook gut laufen, stellt sich natür­lich die Frage, an welche Emotio­nen ein Texter oder Konzep­ter appel­lie­ren sollte. Buzzsumo hat einige Phrasen heraus­ge­ar­bei­tet, die sich an Freude, Angst, Neugierde aber auch Mitleid richten. Darun­ter finden sich „tears of joy“, „make you cry“ oder „give you goose­bumps“. Frei übersetzt heißt das: „Freuden­trä­nen“, „bringt dich zum Weinen“ oder „verschafft dir Gänse­haut“. Allesamt Floskeln, die Leser häufig im Zusam­men­hang mit Click­bait lesen. Es bleibt zu bezwei­feln, dass jemals jemand nach dem Lesen eines Artikel mit derar­ti­gen Überschrif­ten geweint hat.

Trotz der starken Perfor­mance von emotio­na­len Beiträ­gen sollten Content-Kreato­ren zuneh­mend vorsich­ti­ger sein, wenn sie derma­ßen sensa­tio­nelle Sprache verwen­den. Zum einen reagie­ren immer mehr Leser regel­recht aller­gisch darauf und machen ihrem Unmut in den Kommen­tar­spal­ten oder im Rahmen einer Abmel­dung ordent­lich Luft. Zum anderen hat aber auch Facebook selbst im Mai 2017 angekün­digt, dass es Schlag­zei­len, die die Details einer Geschichte mit sensa­tio­nel­len Phrasen übertrei­ben, künftig abstra­fen möchte. Nicht alles, was funktio­niert, gehört ins Regel­werk. Manch­mal ist weniger mehr.