Auch 2020 muss SEO nicht komplett neu erfun­den werden. Wer die wichtigs­ten SEO-Trends kennt, muss aber nicht unbedingt im Vorteil sein. Denn viele Website-Betrei­ber vernach­läs­si­gen noch immer die grund­le­gen­den Aufga­ben guter Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO). Was auch 2020 wichtig bleibt und darüber hinaus wichtig wird.

Die Suche ist im Wandel – ständig. Doch im Wesent­li­chen ist die Absicht von Google schon seit Langem klar: dem Nutzer die bestmög­li­chen Ergeb­nisse ausspie­len. Das soll laut dem dem Suchma­schi­nen­rie­sen eine „optimale und einzig­ar­tige Erfah­rung bieten“. Nicht umsonst lautet die moderne Überset­zung von SEO mittler­weile „Search Experi­ence Optimiz­a­tion“.

Konnte man die Sucher­er­geb­nisse früher noch mit Tricks und manipu­la­ti­ven Techni­ken zum eigenen Vorteil verbes­sern, ist SEO nun wesent­lich komple­xer und ganzheit­li­cher gewor­den. Was einige Entschei­der unter klassi­schem Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung verste­hen, ist nur noch die Spitze des Eisbergs. Angren­zende Diszi­pli­nen wie UX-Design und Conver­sion-Optimie­rung haben auf den SEO-Erfolg genauso Einfluss wie eine moderne, schnelle und sichere techni­sche Infra­struk­tur. Anstatt ungefil­tert nach poten­zi­el­len Trends Ausschau zu halten, sollte es darum gehen, sich auf die Maßnah­men zu konzen­trie­ren, die für SEO die größten Hebel darstel­len.

SEO-Trends-2020-Erfolgsfaktoren

SEO-Hausauf­ga­ben machen

Wer dauer­haft die vorde­ren Plätze in der Google-Suche beset­zen will, sollte sich zunächst den Markt­ge­ge­ben­hei­ten widmen. Konkret empfiehlt sich der Blick auf die aktuel­len Toper­geb­nisse und eine kriti­sche Ausein­an­der­set­zung mit den dort vertre­te­nen Wettbe­wer­bern. Zur Bewer­tung der Ranking-Chancen der eigenen Website sind vor allem zwei Krite­rien entschei­dend:

  • Glaub- und Vertrau­ens­wür­dig­keit
  • Content- und Angebots­re­le­vanz

Warum Glaub- und Vertrau­ens­wür­dig­keit? Bereits 2008 hat Eric Schmidt, ehema­li­ger CEO von Google, zum Ausdruck gebracht: „Marken sind die Lösung.“ In diesem Sinne sollte sich jeder Website-Betrei­ber fragen, ob seine Marke so bekannt ist, dass sie genannt würde, wenn man in alter „Famili­en­du­ell“ Tradi­tion 100 Menschen fragen würde, bei welchen Anbie­tern man vorzugs­weise ein bestimm­tes Produkt bezie­hungs­weise eine Dienst­leis­tung bezieht. Wird die eigene Website hier nicht genannt, wird man womög­lich gegen Windmüh­len kämpfen. Ist das Themen­um­feld zu stark umkämpft und der Wettbe­werb auch hinsicht­lich der Backlink-Popula­ri­tät unerreich­bar, sollte man die Keyword-Strate­gie überden­ken.

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Tipp für kleinere Anbie­ter: Für das Keyword „sport­li­che Kleider“ hat ein Anbie­ter wie „comma-store“ bessere Chancen als für das deutlich generi­schere Keyword „Kleider“. (Screen­shots: Google).

Gerade im Bereich „Mode“ ist die Zahl der Herstel­ler­mar­ken und Retailer nahezu unend­lich groß. Für eine eher unbekannte Marke ist es schlicht unmög­lich, für einen generi­schen Begriff wie „Kleider“ zu ranken. Auch reiner Link-Aufbau kann hier nur bedingt zu Erfol­gen führen. Statt­des­sen sollten Anbie­ter prüfen, ob sie eine bestimmte Nische für sich beset­zen können, die zum Leistungs­an­ge­bot und Image der Marke passt. So ist für einen Anbie­ter wie planet-sports.de eine Keyword-Ausrich­tung auf „sport­li­che Kleider“ wesent­lich zielfüh­ren­der als der generi­sche Oberbe­griff „Kleider“.

Warum Content- und Angebots­re­le­vanz? Landing­pa­ges müssen auch inhalt­lich die Nutzer­er­war­tun­gen erfül­len. Die jüngs­ten Google-Updates zielten immer wieder auf die Nutzer­inten­tion ab. Deshalb sollten Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rer Websites für jedes Keyword immer mit den Topwett­be­wer­bern bei Fakto­ren wie inhalt­li­che Ausrich­tung, Content-Integra­tion oder auch Produkt­port­fo­lio verglei­chen. Natür­lich gelten hier für jede Suchan­frage eigene Ranking-Signale.

Analy­siert man etwa das Markt­um­feld für den stark nachge­frag­ten trans­ak­tio­na­len Suchbe­griff „Kinder­wa­gen“, zeigt ein Blick auf die Top 5, dass Sorti­ments­viel­falt für diesen Themen­be­reich unabding­lich zu sein scheint. In der Folge haben Händler in diesem Keyword-Bereich bessere Chancen als Herstel­ler­mar­ken. Der Kunde erwar­tet offen­sicht­lich eine gewisse Auswahl bei einem durch­aus komple­xen Produkt. Die Grafik unten zeigt die Anzahl angebo­te­ner Produkte der Top-5-Websites für das Keyword „Kinder­wa­gen“.

Wenn es um die inhalt­li­che Gestal­tung der eigenen Landing­page geht, kann der Blick auf die ranken­den Wettbe­wer­ber ebenfalls einen Orien­tie­rungs­punkt geben. Inwie­fern ist Text auf der Website nötig? Welche Fragen sollten unbedingt beant­wor­tet werden? Sind Schau­gra­fi­ken, Videos oder Ähnli­ches notwen­dig?

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Die wichtigs­ten SEO-Trends 2020

Ohne techni­sches SEO wird es schwer

Neben einer passen­den Keyword-Strate­gie sowie einer nutzer­ge­rech­ten und fokus­sier­ten Landing­page-Optimie­rung ist natür­lich auch 2020 eine technisch saubere Umset­zung zwingend erfor­der­lich. In der Regel liegen die größten SEO-Hebel weiter­hin in einer ordent­lich aufge­stell­ten Crawling- und Indexie­rungs­steue­rung sowie der inter­nen Verlin­kung – immer mit der mobilen Website als Grund­lage der Bewer­tung. Was nicht von den Suchma­schi­nen gefun­den wird, kann nicht ranken. Und was keine Relevanz besitzt, sollte erst gar nicht ranken. Vermut­lich hat der Großteil aller Websites hier noch immer massi­ven Nachhol­be­darf. Erst wenn die Basis steht, sollte man eigene Prozesse etwa durch Automa­ti­sie­rung noch effizi­en­ter gestal­ten, um bei Trend­the­men zu den First Movern zu gehören.

JavaScript immer noch eine Challenge

Im schlech­tes­ten Fall hat die Fokus­sie­rung auf Trend­the­men wie Single-Page-Appli­ka­tio­nen in den letzten Jahren Website-Betrei­ber dazu gebracht, ihre Websites komplett mit JavaScript zu reali­sie­ren. Exper­ten empfeh­len den Einsatz von JavaScript zur Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO) nur bedingt, da die Fehler­to­le­ranz deutlich gerin­ger als bei stati­schen HTML-Umset­zun­gen ist. Einige Websites mussten wegen fehler­haf­ter Imple­men­tie­rung oder sehr komple­xer Skripte Einbu­ßen im SEO-Traffic hinneh­men.

Abhilfe kann zum Teil der Einsatz von Preren­de­ring schaf­fen, wodurch Google die Website nicht selbst „zusam­men­bauen“ muss. Die neues­ten Entwick­lun­gen von Google machen aber Hoffnung, dass Google zukünf­tig nicht mehr über zwei Crawling-Zyklen das Indexie­ren und Rendern von JavaScript-basier­ten Websites durch­füh­ren muss. Ob der Einsatz von Single-Page-Appli­ka­tio­nen zukünf­tig dennoch aus SEO-Sicht zu empfeh­len ist, bleibt abzuwar­ten. Eine gesunde Skepsis kann hierbei auch 2020 nicht schaden.

Den Page-Speed im Auge behal­ten

Ein weite­res Thema, welches in den letzten Jahren zuneh­mend an Fahrt aufge­nom­men hat, ist das Thema Page-Speed. Das zeigt sich nicht zuletzt in den Weiter­ent­wick­lun­gen von Googles kosten­frei verfüg­ba­rem Perfor­mance-Tool Light­house sowie der Veröf­fent­li­chung des Chrome-User-Experi­ence-Reports. Dieser Bericht ist beson­ders inter­es­sant, weil er einen Einblick in die tatsäch­li­che Website-Geschwin­dig­keit im Vergleich zum Wettbe­werb liefert. Erst kürzlich hat Google eine weitere Metrik – „Largest Content­ful Paint“ – zu Light­house hinzu­ge­fügt, die deutlich macht, wann der wichtigste Inhalt einer Seite geladen ist.

80% Prozent aller Websites haben noch grund­le­gen­dere Hausauf­ga­ben zu erledi­gen, als sich mit klassi­schen SEO-Trends zu beschäf­ti­gen.

Fokus­le­gung:

  • 20% auf Automa­ti­sie­run­gen und Trends.
  • 40% auf Landing­page- und Struk­tur­op­ti­mie­run­gen.
  • 40% auf Keyword­stra­te­gie und Fehler­be­he­bun­gen.

Ein gutes Ranking beruht auf vielen Fakto­ren, die manche gar nicht mit SEO in Verbin­dung bringen.

Sicher­lich werden auch immer mehr Tool-Anbie­ter weiter­füh­rende Anwen­dun­gen auf Basis der in Light­house und Co. zur Verfü­gung gestell­ten Daten anbie­ten und das Thema – im Sinne einer besse­ren User-Experi­ence – weiter­hin relevant halten. Ryte stellte vor Kurzem bereits seinen Page-Speed-Report vor, auch Screa­ming Frog nutzt neuer­dings Light­house-Daten.

UX und SEO rücken näher zusam­men

Bis vor einiger Zeit herrschte häufig Konkur­renz zwischen den Berei­chen User-Experi­ence und SEO. Zuneh­mend zeigt sich im Online­mar­ke­ting jedoch, dass diese beiden Diszi­pli­nen immer mehr zusam­men­rü­cken. Und das ist auch der einzig richtige Weg: Beide Diszi­pli­nen sollten schließ­lich auf den Nutzer ausge­legt sein und nicht getrennt vonein­an­der gedacht werden.

Nichts­des­to­trotz gibt es bei einigen Themen weiter­hin noch Streit­punkte, wenn es um die Erstel­lung der optima­len Landing­page geht, beispiels­weise bei der Content-Integra­tion. Während UX-Designer über Tabs, Accor­di­ons und Co. gern nicht im Fokus stehende Inhalte in erster Instanz „verste­cken“ wollen, wird ein SEO hier eine Lösung bevor­zu­gen, die den Inhalt möglichst sicht­bar erschei­nen lässt, damit er von Google nicht entwer­tet wird. Letzt­lich fördert diese Diskre­panz aber nur die Diskus­sion über die tatsäch­li­che Relevanz von Inhal­ten auf einer Landing­page.

In diesem Sinne sollte beim Finden einer bestmög­li­chen Symbiose aus UX und SEO der Blick auf Metri­ken wie die Absprung­rate oder Verweil­dauer im Fokus stehen. Ebenfalls lohnt sich der Einsatz von A/B‑Testing, um sukzes­sive die Website im Sinne des Nutzers zu verbes­sern.

Wenig Entwick­lung bei AMP

In den letzten Jahren ebenfalls stark disku­tiert wurden die Accele­ra­ted-Mobile-Pages (AMP). Im News- und Content-Bereich hat sich die Umset­zung von mobilen Websites aufgrund der Notwen­dig­keit von AMP für eine gute Position in Google News schon durch­ge­setzt, hinsicht­lich des Ausbaus von AMP für weitere Website-Typen wie Online­shops ist es derzeit relativ ruhig.

Natür­lich kann sich das schnell wieder ändern. Sobald Google hier beson­dere SERP-Features einspielt oder einen ander­wei­ti­gen Ranking­vor­teil verschafft, steigen die Chancen, dass AMP auch in anderen Berei­chen eine Rolle spielen wird.

Aufmerk­sam­keit durch neue Markups

Google setzt immer mehr auf struk­tu­rierte Daten, um den Content auf Websites besser zu erfas­sen. Selbst Daten, die nicht mit schema.org ausge­zeich­net sind, werden immer besser verar­bei­tet. Damit geht die Entwick­lung von einer Such- zu einer Findma­schine einher, die direkt die passen­den Antwor­ten auf die gestell­ten Suchan­fra­gen ausspielt. Featured Snippets, Google Answer und die sehr aufmerk­sam­keits­star­ken FAQ-Boxen prägen vermehrt die Suchergeb­nisse.

Der Klick auf ein Suchergeb­nis – insbe­son­dere im infor­ma­ti­ven Bereich – wird immer weniger nötig. Gleich­zei­tig bieten die Formate auch Chancen für zusätz­li­che Aufmerk­sam­keit in den Suchergeb­nis­sen.

Diese Entwick­lung wird geför­dert durch die steigende Nutzung digita­ler Assis­ten­ten wie Amazons Alexa, Google Home oder Apples Siri. Damit verbun­den ist das Bedürf­nis, per Voice­Se­arch im Inter­net zu suchen. Anstelle von Keyword-Phrasen gewin­nen also immer mehr W‑Fragen an Suchr­e­le­vanz. So sollen Progno­sen zufolge 2020 schon rund 50 Prozent aller Suchan­fra­gen per Sprache erfol­gen.

Dementspre­chend könnte sich das Speaka­ble-Markup perspek­ti­visch durch­set­zen und Anwen­dung auf Websites finden. Bisher hat es noch den Beta-Status. Diese schema.org-Auszeich­nung ermög­licht es dem Webmas­ter, zu definie­ren, welche Inhalte Digital­as­sis­ten­ten letzt­lich vorle­sen sollen.
Immer weniger Klicks kommen an

All diese Entwick­lun­gen führen dazu, dass Website-Betrei­ber sich perspek­ti­visch immer mehr fragen müssen, wie viel Traffic über die organi­sche Suche noch sicher erreicht werden kann. So haben im Juni 2019 erstmals mehr als die Hälfte aller Suchen zu keinen Klicks geführt.

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Anzeige einer FAQ-Box bei Tarifchek.de für den Suchbe­griff „KFZ Versi­che­rung“. (Screen­shot: Google)

Neben den bereits angespro­che­nen Featured Snippets spielt auch eine Rolle, dass Google über die Jahre in immer mehr Themen­be­rei­che einge­drun­gen ist und diese revolu­tio­niert hat. Zuletzt wurde Google quasi über Nacht in Deutsch­land zum größten Anbie­ter im Bereich der Jobsu­che. Andere Märkte könnten über kurz oder lang auch betrof­fen sein, insbe­son­dere wenn es sich um Anbie­ter handelt, die mit aggre­gier­ten Daten ein Geschäfts­mo­dell aufge­baut haben.

Aber auch bekannte Online­händ­ler mit einzig­ar­ti­gem Produkt­be­stand, die sich nicht einfach nachah­men lassen, sollten nicht zu selbst­si­cher sein, dass ihnen auf ewig Toppo­si­tio­nen in der organi­schen Suche sicher sind. Was wäre beispiels­weise, wenn Google dazu überge­hen würde, die erste Ergeb­nis­seite für alle trans­ak­tio­na­len Suchan­fra­gen komplett oder zu einem Großteil nur noch mit Google Ads auszu­spie­len?

Spielt man diese Idee einmal weiter durch, erscheint sie gar nicht mehr so unwahr­schein­lich. Denn zum einen steht auch Google von Jahr zu Jahr vor der Heraus­for­de­rung, Umsatz­wachs­tum zu erzie­len. Da das Ads-Programm für Google eine tragende Umsatz­säule darstellt, würde ein Schach­zug wie dieser durch­aus Profit einbrin­gen. Zum anderen gibt es insbe­son­dere bei sehr generi­schen trans­ak­tio­na­len Suchan­fra­gen nicht immer zwangs­läu­fig eine klare Rangfolge. Statt hier also eine ungewollte Beein­flus­sung der Nutzer vorzu­neh­men, wäre es nahelie­gend, dass die Unter­neh­men selbst dem „Wert“ der eigenen Landing­pa­ges durch das Bezah­len von Werbe­kos­ten Ausdruck verlei­hen.

Fazit

Die Google-Suche befin­det sich im Wandel. Die Spiel­re­geln der Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung haben sich in den letzten Jahren trotz­dem nicht grund­le­gend verän­dert. Website-Betrei­ber sollten weiter­hin den Nutzer ins Zentrum stellen und mit passen­den Inhal­ten und Angebo­ten seine Suchin­ten­tion bedie­nen.

Dersel­ben Prämisse hat sich auch Google unter­wor­fen und liefert den Nutzern – wenngleich auch mit einem gewis­sen Selbst­zweck – direkt die passen­den Antwor­ten auf die gestell­ten Suchan­fra­gen. Das kann man als Gefahr und als Chance zugleich sehen und entspre­chende Maßnah­men daraus ablei­ten.

Um nachhal­tig im Inter­net erfolg­reich zu sein, sollte das Ziel sein, die Bekannt­heit und Glaub­wür­dig­keit der eigenen Website zu stärken und sich im Zweifel unabhän­gig vom organi­schen Suchma­schi­nen-Traffic zu machen. Die Fokus­sie­rung auf die eigenen Stärken sowie das Generie­ren von allge­mein­gül­ti­gen Mehrwer­ten geben letzt­lich auch Google die entschei­den­den Signale. Sofern die inhalt­li­chen und techni­schen Voraus­set­zun­gen aus Suchma­schi­nen­sicht erfüllt sind, sind Top-Rankings eine logische Konse­quenz bezie­hungs­weise Neben­ef­fekt.

Anstatt sich also von Trend-Themen wie Voice-Search oder AMP verrückt machen zu lassen, sollten auch 2020 die Themen in den Vorder­grund gestellt werden, die nachhal­tig auf die Sicht­bar­keit einzah­len. Sofern die eigenen Chancen in der Google-Suche perspek­ti­visch immer gerin­ger werden, gehört es im Sinne einer ganzheit­li­chen Betrach­tung auch dazu, den Fokus auf andere Suchma­schi­nen zu richten. Außer­dem können auch Maßnah­men zur Conver­sion-Optimie­rung helfen, dass Nutzer sich auf der Website besser zurecht­fin­den und konver­tie­ren.