Definition
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Methode, um die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität zu messen und diese Daten mit den Wachstumschancen eines Unternehmens in Relation zu setzen.
Die grundlegende Annahme besteht darin, dass Kunden ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen, wenn sie zufrieden mit den gebotenen Leistungen sind. Der Net Promoter Score versucht dies mit einer zentralen Frage herauszufinden: Kunden werden befragt, ob sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Wenn sie dies tun, deute das auf einen wachsenden Erfolg des Unternehmens hin. Ein zweite Frage soll anschließend Feedback erzeugen, indem nach Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenservices oder der Leistungen gefragt wird.
NPS Grafik
Funktionsweise des Net Promoter Score
Kunden bekommen im Rahmen einer NPS-Analyse zwei Fragen vorgelegt:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen, die Marke oder die Dienstleistung Freunden, Kollegen und Verwandten weiterempfehlen würden?
- Was ist der Grund für die eben abgegebene Antwort? Oder: Welche Verbesserungsvorschläge können Sie uns unterbreiten?
Aus den Antworten auf die erste Frage wird der NPS-Wert errechnet, der sich in einer Skala von 1 bis 10 bewegt. Die Antworten auf die zweite Frage geben Aufschluss über die Beweggründe des Kunden und mögliche Verbesserungen.
Rechenbeispiel
Der Wert zwischen minus 100 und plus 100 ist dann der Net Promoter Score. Sind also beispielsweise 40% der Kunden Promoter und 50% der Kunden Kritiker, ergibt sich ein Net Promoter Score von minus zehn:
40 Promoter – 50 Kritiker = -10 NPS
Das Ergebnis ist eine Prozentzahl, die sich zwischen 100% und -100% bewegt. Negative Werte bedeuten einen großen Anteil an Kritikern, wohingegen positive Werte den Anteil an Fürsprechern angeben. Je höher die positiven Werte sind, desto besser ist der Net Promoter Score und somit die Wachstumschancen.
Das Feedback aus der zweiten Frage sollte dazu benutzt werden, um Anregungen, Kritik und Verbesserungen an alle internen Abteilungen zu kommunizieren. Dies wird auch als Voice of Customer (kurz: VOC; deutsch: die Stimme der Verbraucher) bezeichnet und erlaubt es, den Kunden in die Gestaltung der Angebote und Leistungen miteinzubeziehen (Vgl.: Customer Empowerment). Empfehlenswert ist auch ein Nachhaken bei den Kunden, die an der Befragung teilgenommen haben. Reichheld nennt dieses Konzept „close the loop“ oder „closing the customer feedback loop“. Auf diese Weise können Unternehmen mehr über ihre Kunden lernen und unter Umständen werden Kritiker zu Fürsprechern gewandelt.
Die Berechnung des Net Promoter Scores geht zunächst von drei angenommenen Kategorien von Verbrauchern aus:
- Promotoren (Befürworter): Alle Probanden, die Angaben zwischen 9 und 10 gemacht haben, werden als Fürsprecher betrachtet. Das heißt, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass sie zufrieden sind und eine Empfehlung aussprechen würden.
- Passive (Unentschiedene): Wer Antworten zwischen 7 und 8 angekreuzt hat, wird als Unentschiedener Kunde gesehen. Sie haben noch keine Entscheidung bezüglich einer Empfehlung getroffen.
- Detraktoren (Kritiker): Alle Antworten zwischen 0 und 6 werden zu den Kritikern gezählt. Es ist unwahrscheinlich, dass sie eine Empfehlung aussprechen würden.
Alle Antworten auf die erste Frage werden mithilfe dieser drei Kategorien ausgewertet, wobei die Unentschiedenen vernachlässigt werden. Die Formel zur Berechnung des NPS basiert auf den relativen Anteilen zweier Gruppen mit Bezug zur Grundgesamtheit:
Anzahl der Promoter oder der Kritiker / Anzahl der Befragten * 100
Im nächsten Schritt werden die relativen Anteile von Fürsprechern von denen der Kritiker abgezogen.
Promoter (%) – Kritiker (%) = Net Promotor Score
Allgemeine Informationen zum Net Promoter Score
Die Metrik des Net Promoter Score wurde gemeinsam von Fred Reichheld, Bain Company und Satmetrix entwickelt und im Harvard Business Review von Fred Reichheld vorgestellt. In dem Artikel „The One Number You Need to Grow“ diskutiert er das Zustandekommen dieser Idee und die empirischen Forschung, die danach folgten. In Auseinandersetzung mit klassischen Ansätzen zur Kundenzufriedenheitsmessung kommt Reichheld zu dem Schluss, dass die meisten existierenden Ansätze Aspekte wie Zufriedenheit und Loyalität nur ungenügend beschreiben und kein Zusammenhang mit dem Wachstum eines Unternehmens herstellen. Der sei aber offensichtlich: Echte Loyalität beeinflusst die Profitabilität eines Unternehmens deutlich. Zufriedene Kunden sind eine Grundvoraussetzung für Wachstum, so Reichheld.
Der Net Promoter Score ist ein recht einfaches Mittel, um die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden zu quantifizieren. Zugleich sollten die Ergebnisse in einem größeren, komplexeren Zusammenhang gesehen werden. Denn nur durch eine Verknüpfung mit konkreten Handlungsempfehlungen können nachhaltige Veränderungen in Unternehmen bewirkt werden. Der NPS ist also ebenfalls ein Instrument, das in den Bereichen Change Management, Qualitätssicherung und Customer Relationship Management hilfreich sein kann. Unternehmen wollen nicht nur wissen, wie es um ihre Kundenloyalität bestellt ist, sondern auch wie sie diese verbessern können. Langfristige Veränderungen können nur erreicht werden, wenn der NPS als Analysemethode und als strategische Komponente der Unternehmensentwicklung betrachtet wird.
Vorteile/ Nachteile des NPS
Die Formen der Befragung können zwischen Online-Fragebögen, Email-Feedback oder Umfragen, die in Websites integriert werden, variieren. Die einfache Implementierung der Metrik ist ein wesentlicher Vorteil des NPS. Die Aussagekraft ist davon abhängig, wie viele Kunden daran teilnehmen: erst ab einer gewissen Zahl an Teilnehmern dürfen die Ergebnisse als repräsentativ betrachtet werden.
Zwar konnte Reichheld einen Zusammenhang des NPS mit dem Wachstum von Unternehmen herstellen, aber diese Relation ist keineswegs kausal, sondern korrelativ. Die Gründe für hohe oder niedrige Wachstumsraten können durchaus woanders liegen. Der Net Promoter Score sollte deshalb lediglich als Frühindikator für Wachstum gelten und nicht als tatsächliche Beschreibung des wirtschaftlichen Potenzials, das meist durch die tatsächlich erfolgten Verkäufe und Konversionen beschrieben wird.
Mit dem NPS lassen sich die Zufriedenheit und die Loyalität messen und Unternehmen können etwas über ihre Kunden lernen. Aber als komplette Beschreibung der Kundenbindung eignet sich der NPS nur bedingt, weil er andere Aspekte von wissenschaftlichen Kundenbindungsstudien außer Acht lässt. Beispiele wären eine Treiberanalyse, um herauszufinden, warum Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen oder nicht, sowie eine Segmentierung von Stammkunden und Neukunden, um Zufriedenheit und Loyalität voneinander zu unterscheiden.
Der Net Promoter Score wird von vielen Experten kritisiert. Dennoch gilt er als allgemein akzeptierte Metrik zur Messung der Kundenbindung in bestimmten Branchen und Ländern. Zahlreiche börsennotierte Unternehmen geben den NPS in ihren Geschäftsbilanzen an. Diese Ergebnisse sind nur in den seltensten Fällen vergleichbar, da die Erhebungsmethoden sich oft unterscheiden. Gleiches gilt für verschiedene Branchen und Länder beziehungsweise kulturelle Hintergründe: Die empirischen Belege für den NPS stammen aus ausgewählten Ländern und Branchen und sollten wahrscheinlich nicht verallgemeinert werden.
Bedeutung für das Online Marketing
Im Online Marketing kann der NPS als relativ einfaches und effektives Feedback-Instrument eingesetzt werden. Die geringe Anzahl der Fragen führt zu hohen Teilnahmequoten, da die Beantwortung mit wenig Aufwand verbunden ist. Die Erhebung und Auswertung kann teilweise automatisiert werden, falls die Fragen online gestellt werden oder das System auf einer Website implementiert wird. Unternehmen bekommen direktes Kundenfeedback und unter Umständen auch Verbesserungsvorschläge. Letzteres erscheint besonders wichtig, um praktische Maßnahmen aus den Befragungen ableiten zu können und die Customer Experience an unterschiedlichen Touchpoints zu verbessern.
Dieser interne Lernprozess wird von Fürsprechern des NPS stets betont, er ist jedoch von der Qualität der Daten und deren korrekter Interpretation abhängig. Sinnvoll erscheint der Einsatz des Net Promoter Score insbesondere vor dem Hintergrund von digitalen Geschäftsmodellen, die auf virales Marketing, Word of Mouth und Influencer Marketing setzen: Denn aus Sicht dieser Ansätze deutet der Net Promoter Score auf hohe Wachstumspotenziale hin, wenn eine hohe Empfehlungsbereitschaft vorhanden ist. Allerdings erscheint die Metrik hier nicht ausreichend und sollte um systematische Aspekte und weitere KPIs ergänzt werden. Auch Reichheld selbst hat mit Net Promoter System nachgelegt, das sich auf die langfristigen Auswirkungen konzentriert und die Metrik ergänzt.
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