Native Advertising

Definition

Native Advertising (deutsch: natürliche/ native Werbung oder kontextsensitive Werbung) ist eine Methode, bei der verschiedene Werbeformen oder Medieninhalte in einem redaktionellen Umfeld platziert werden.

Man spricht von verschiedenen Werbeformen, weil Native Advertising zum einen von der Plattform abhängt, auf der es erscheint, und zum anderen vom Inhalt, mit dem geworben wird. Es handelt sich um eine Werbeform, die sich nahtlos in das Design der Plattform einfügt und die Nutzererfahrung berücksichtigt, wobei sie oft Merkmale viraler Werbung zeigt.

Seit 2013 gehört Native Advertising zu den neueren Methoden im Online-Marketing. Veröffentlichende Portale (engl.: Publisher) mit hohen Nutzerzahlen bieten ihre Plattformen als Vehikel für werbende Inhalte an und erhalten vom Werber (engl.: Merchant) dafür im Gegenzug Provisionen, die das eigene Inventar finanzieren.

Kennzeichnung

Der Clou besteht einerseits darin, dass die Inhalte sich kaum von den redaktionellen Inhalten unterscheiden. In der Regel sind sie lediglich durch Begriffe wie:

• „Sponsored Post“
• „In Kooperation mit“
• „Ein Service von“ gekennzeichnet.

Das Design spielt hierbei eine hervorgehobene Rolle, denn die User Experience, die der Nutzer mit dem redaktionellen Angebot, das ihm vertraut ist, verbindet, wird ausgenutzt, um die Werbung einzubetten.

Die Platzierung in dieser Umgebung soll ein gleichbleibendes Nutzererlebnis sicherstellen und zudem die Klicks auf die Werbung erhöhen, natürlich bei minimaler Banner Blindness. Anderseits sind die Inhalte, mit denen geworben wird, auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten: Es sind Inhalte, die Nutzer weiterempfehlen würden, die viral sind. Das ist auch ein Grund, warum vermehrt native Ads auf mobilen Endgeräten zu finden sind. Hier halten sich Nutzer auf und interagieren mit anderen Nutzern.

Bedeutung für das Online-Marketing

Inwiefern Native Advertising sich im Online-Marketing durchsetzen kann, wird derzeit viel diskutiert. Die Probleme, mit denen klassische Werbeformate zu kämpfen haben, liegen auf der Hand: Werbung belästigt oft die Nutzer. Es öffnen sich ungefragt Pop-Ups oder es starten direkt Werbevideos, sobald eine Webseite besucht wird. Display Werbung wird von Nutzern als nervig empfunden und immer mehr ignoriert – das bestätigen aktuelle Studien. Die Folgen sind rückläufige Klickraten, weniger Umsätze auf beiden Seiten und womöglich auch Imageverluste.

Im Gegensatz dazu spülen native Ads Umsätze in die Kassen von Merchants und Publisher. Beide versuchen, neue Formate zu finden, ohne aber eigene digitale Werbeformate zu kreieren, die den Usern nicht zu Kopf steigen. Native Ads können als Versuch gesehen werden, diese Brücke zu schlagen. Sie könnten jedoch auch als Vermischung von Inhalt und Werbung betrachtet werden. Nutzer wissen jedenfalls bei Native Ads oft nicht, was Werbung und was Inhalt ist. Man könnte vermuten, dass sie an der Nase herumgeführt werden, um Geld auszugeben oder den Publishern eine Möglichkeit zu geben, überhaupt Umsätze durch Online-Marketing zu generieren.

Kritik

Zwar kennzeichnen alle Publisher von Native Advertising ihre bezahlten Inhalte, aber der rechtliche Status von dieser Form der Onlinewerbung ist bisher nur unzureichend geklärt. Kritiker sprechen von Schleichwerbung, Befürworter hingegen betrachten Native Advertising als Zukunftsmodell.

Festzustellen ist, dass zahlreiche Leitmedien dem Trend des Native Advertising folgen. Beispiele in Deutschland sind Facebook, YouTube oder Der Spiegel. In den USA ist die Zahl der Publisher ungleich größer, Native Advertising wird hier z.B. von der New York Times genutzt.

Arten von Native Advertising

Native Advertising kann anhand der verwendeten Plattform unterschieden werden. Die Werbeform, in der sogenannte native Ads sich präsentieren, ist von der Umgebung abhängig. Möglich sind Gastbeiträge, Listicles, Ratgebertexte, Experten-Interviews, Videos, Infografiken oder personalisierte Geschichten und Kolumnen. Zumeist werden diese Inhalte dann auf unterschiedlichen Kanälen verbreitet. Je nach Zielgruppe können dies Social Media-Websites, Onlinemagazine oder auch Apps für Smartphones und Tablet-Computer sein.

• Geschlossene Plattformen: Innerhalb einer bestimmten Umgebung kreiert eine Marke ein Profil und veröffentlicht werbende Inhalte. Beispiele sind Video Ads auf YouTube, Sponsored Storys auf Facebook oder Promoted Tweets auf X (formals Twitter).
• Offene Plattformen: Hier werden Inhalte auf mehreren Plattformen verbreitet. Beispiele sind gesponserte Beiträge auf Nachrichten-Websites oder Onlinemagazinen. Der Content stammt nicht von der Plattform selbst, sondern wird vom Merchant für die Mehrkanal-Veröffentlichung zur Verfügung gestellt.
• Hybrid-Versionen: Dies sind in den meisten Fällen Marktplätze, die zwar ein Profil der Marke beinhalten können, aber auch Werbung von anderen Parteien zulassen. Ebay oder Amazon sind können als Beispiele dienen.