Marketingkonzept

Definition

Unter Marketingkonzept ist ein umfassender gedanklicher Entwurf zu verstehen, der sich an den Zielen eines Unternehmens orientiert und grundlegende Strategien sowie notwendige Maßnahmen in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.

In 7 Schritten zur erfolgreichen Vermarktung

Das Marketingkonzept stellt für Unternehmen das Herzstück des gesamten Marketingapparates dar. Es hat die Aufgabe, die Marketingaktivitäten plan- und kontrollierbar zu machen und einen einheitlichen Rahmen für die einzelnen Disziplin zu bieten.

Marketing, die Kunst des Vermarktens von Dienstleistungen und Produkten, ist ein sehr breites Themengebiet. Es umfasst beispielsweise Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Performance Marketing und vieles mehr. Diese Vielfalt im Marketing-Mix verleitet viele Marketer dazu, sich in den einzelnen Bereichen zu verlieren oder zu kurzfristigen Impulshandlungen. Um diese Fehler zu vermeiden sollte jedes Unternehmen ein Marketingkonzept erstellen, nach welchem es die Marketingaktivitäten bzw. die Marketingstrategie ausrichtet.

Vor der Erstellung des Marketingkonzepts

Bevor ein Marketingkonzept erstellt wird, sollte sich jedes Unternehmen einige Fragen beantworten:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
• Wo steht mein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
• Welchen Stellenwert hat welche Marketing Disziplin für mein Unternehmen?
• Welche Erfahrungen konnten bereits durch vorausgegangene Marketingaktivitäten gemacht werden?
• Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit welchen Marketingmaßnahmen?
• Welche Faktoren haben einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung?

Aus diesen Antworten lassen sich erste Erkenntnisse ziehen und festhalten, die später bei der Erstellung des Marketingkonzepts von großer Wichtigkeit sind. Einer der Zwecke eines Marketingkonzepts ist es, Ziele im Marketing schneller und effizienter zu erreichen und dadurch eine Maximierung des Umsatzes zu erreichen.

Wir befinden uns also an einer Schnittstelle zwischen den Bereichen Marketing und Controlling, die durch das Konzept verbunden werden. Entsprechend ist die Ausrichtung des Marketingkonzepts auch nicht auf einen der beiden Bereiche fokussiert sondern wird aus beiden Sichtweisen verfasst. So entsteht eine Basis, auf welcher die Vermarktungsstrategie überwacht und eventuell angepasst werden kann. Dies muss immer dann geschehen, wenn Maßnahmen nicht so funktionieren, wie es das Marketingkonzept vorschreibt.

Was beinhaltet ein Marketingkonzept?

Die folgende Abbildung zeigt die Struktur eines Marketingkonzepts in Anlehnung an das Modell im Buch von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner zu finden in „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre – Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht“, das jedem wärmstens empfohlen werden kann.

Dieses Modell stuft das Marketing als unternehmerische Funktion neben anderen, wie z.B. die Produktion, die Finanzierung und dem Personal ein. Als unternehmerische Funktion muss es sich folglich auch mit Problemen auseinandersetzen. Als Grundlage hierfür dient das Marketingkonzept.

Aufbau eines Marketingkonzepts

Grafische Darstellung für die Unterteilung in 7 Phasen (7P-Modell), Marketing und Controlling.

Download im PDF-Format

Kostenfreier Download der Vorlage für den Aufbau eines 7P-Marketingkonzepts im hochauflösenden PDF-Format.

 

Status quo Analyse | 1

Die erste Phase beinhaltet die gründliche Untersuchung der aktuellen Marktsituation. Es umfasst Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und die Bewertung interner Ressourcen und Fähigkeiten.

Bevor du festlegst, was in der Zukunft sein sollte (Soll-Zustand), muss zunächst eine ganzheitliche Betrachtung des Status quo stattfinden (Ist-Zustand, Situationsanalyse). Um eine fundierte Analyse des aktuellen Zustands auszuarbeiten, werden sowohl innere als auch äußere Faktoren untersucht:

• Aktuelle Marktsituation
• Eigenen Ressourcen
• Rechtliche Rahmenbedingungen die erwartet werden.

SWOT-Analyse
Um Chancen und Risiken für die Unternehmung gegenüberzustellen kann die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) eingesetzt werden. Ohne die Status quo Analyse läufst du Gefahr aufgrund falscher oder unvollständiger Basisinformationen in den bevorstehenden 6 Schritten Fehlentscheidungen zu treffen.

Marketing-Ziele | 2

In dieser Phase werden konkrete, messbare und realistische Marketingziele festgelegt. Diese Ziele basieren auf den Ergebnissen der Situationsanalyse und sind oft in finanzielle, kundenorientierte und strategische Ziele unterteilt.

Nachdem du weißt, wie es um dein Unternehmen steht, musst du in der 2. Phase festlegen, welche Marketing-Ziele du als nächstes erreichen willst. Typischerweise beziehen sich Ziele im Marketing auf den Umsatz, den Marktanteil oder die Kunden.

Basierend auf den übergeordneten Unternehmenszielen werden Marketing-Ziele abgeleitet und festgesetzt.

SMART-Methode

Das SMART-Prinzip wird eingesetzt bei der Formulierung von Zielen. Hierdurch wird verhindert, dass unrealistische Ziele gesetzt werden und somit von Anfang an nicht erreicht werden können. Deshalb muss die Zielformulierung gewissen Kriterien folgen:

• S: Spezifisch (konkret und unmissverständlich)
• M: Messbar (qualitative und quantitative Messgrößen)
• A: Attraktiv (die Lust das Ziel zu erreichen soll motivierend sein)
• R: Realistisch (innerhalb der Zeit mit den gegebenen Mitteln machbar)
• T: Terminiert (festen Zeitpunkt/Deadline bestimmen).

Eine klare Trennung der Marketing- & Unternehmensziele ist hierbei nicht immer möglich.

Marketing-Strategie | 3

Hier wird entschieden, wie die gesetzten Ziele erreicht werden sollen. Dies kann die Segmentierung des Marktes, die Positionierung des Produkts oder der Dienstleistung und die Entwicklung eines einzigartigen Verkaufsvorschlags (USP) umfassen.

In der 3. Phase werden die Wege definiert, auf denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Festgehalten werden sie in der Marketingstrategie, die wiederum als Basis für die Realisierung des Marketingkonzepts dient. Die Marketingstrategie beinhaltet Informationen zu den anvisierten Märkten, der Leistung, die Kunden angeboten werden sollen, sowie der Konkurrenz und deren Marketingaktivitäten.

Marketing-Instrumente im Marketing-Mix | 4

In dieser Phase geht es um die spezifische Umsetzung der Strategie durch Marketing-Mix-Entscheidungen und die Erstellung detaillierter Handlungspläne. Nachdem du in Phase 3 deine Wege im Marketing definiert hast, gilt es in Phase 4 zu identifizieren, mit welchen Werkzeugen du diese Wege beschreiten willst.

4P-Modell

Das 4P-Modell findet vor allem in der Konsumgüterbranche Anwendung. Die Gliederung basiert auf dem Modell von Edmund Jerome McCarthy und wird seit ca. 1960 von Marketern weltweit für eine erfolgreiche Vermarktung angewendet. Hierbei unterscheiden wir zwischen den folgenden Marketinginstrumenten:

• Produktpolitik = Product
• Distributionspolitik = Place
• Preispolitik (Konditionen) = Price
• Kommunikationspolitik = Promotion.

7P-Modell

Das 7P-Modell stellt eine Erweiterung des 4P-Modells dar. Im Dienstleistungssektor wird das 4P-Modell häufig mit drei weiteren Marketinginstrumenten erweitert:

4 Marketinginstrumente des 4p-Modells
   +

• Personalpolitik = Personal
• Prozesspolitik = Process
• Ausstattungspolitik (Physische Umgebung) = Physical Facilities.

Grafik: Erweitertes Marketing-Mix-Modell

Die Grafik veranschaulicht die 7 Phasen des erweiterten Marketing-Mix-Modells (7P = 4Ps + 3 Erweiterungen) mitsamt Marktleistung und Marktbearbeitung.

Marketing-Mix | 5

Hier werden die geplanten Maßnahmen in die Praxis umgesetzt. Dies erfordert oft eine enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung.

Die in Phase 4 definierten Marketing-Instrumente werden in Phase 5 zu einem Marketing-Mix zusammengeführt. Dabei musst du darauf achten, dass du die langfristigen Ziele des Marketingkonzepts (Phase 2) nicht aus den Augen verlierst.

• Passt der Marketing-Mix noch ins Konzept?
• Ist es mit den Erkenntnissen der Status quo Analyse (Phase 1) vereinbar?

Realisierung | 6

Während dieser Phase wird die Performance der Marketingaktivitäten überwacht und mit den gesetzten Zielen (Phase 2) verglichen. Dies beinhaltet die Verwendung von KPIs (Key Performance Indicators) und anderen Metriken.

Nach den vorausgegangenen Planungsphasen, kommen wir nun zur Umsetzung. In Phase 6 werden zum Beispiel Kampagnen geschaltet, Vertriebskanäle aufgebaut, Märkte erschlossen.

Es wird alles umgesetzt, was in Phase 3, 4 und 5 beschlossen wurde.

Evaluation | 7

Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Monitoring werden Anpassungen vorgenommen, um die Effektivität zu verbessern und sicherzustellen, dass die Marketing-Ziele aus Phase 2 erreicht werden.

Sind alle geplanten Maßnahmen umgesetzt, begeben wir uns an die Evaluation (Auswertung) der Resultate:

• Was hat funktioniert?
• Was hat nicht funktioniert?
• Welche Ziele wurden erreicht?
• Welche verfehlt?
• Welche Prozesse können optimiert werden?
• Was machen wir beim nächsten Mal anders?

Die Evaluation stellt einen der wichtigsten Teile in einem Marketingkonzept dar, da sie elementare Erkenntnisse für die folgenden Konzepte und Strategien liefert, welche in die dann durchzuführende Status quo Analyse mit einbezogen werden können.

Marketing & Controlling

Eine Besonderheit des Marketingkonzepts ist, dass von Anfang an zwei Instanzen an der Erstellung, der Durchführung und der Evaluation beteiligt sind. Zum einen das Marketing, welches die fachlichen Vermarktungskompetenzen einbringt.

Zum anderen das Controlling, das darauf achtet, dass unternehmerische Ziele verfolgt und erreicht werden. Zusätzlich kann das Controlling in Phase 1 von immensem Vorteil sein, da es eine sehr umfangreiche Einschätzung der Unternehmenssituation vornehmen kann.