In 7 Schritten zur erfolgreichen Vermarktung
Das Marketingkonzept stellt für Unternehmen das Herzstück des gesamten Marketingapparates dar. Es hat die Aufgabe, die Marketingaktivitäten plan- und kontrollierbar zu machen und einen einheitlichen Rahmen für die einzelnen Disziplin zu bieten.
Marketing, die Kunst des Vermarktens von Dienstleistungen und Produkten, ist ein sehr breites Themengebiet. Es umfasst beispielsweise Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Performance Marketing und vieles mehr. Diese Vielfalt im Marketing-Mix verleitet viele Marketer dazu, sich in den einzelnen Bereichen zu verlieren oder zu kurzfristigen Impulshandlungen. Um diese Fehler zu vermeiden sollte jedes Unternehmen ein Marketingkonzept erstellen, nach welchem es die Marketingaktivitäten bzw. die Marketingstrategie ausrichtet.
Definition
Unter Marketingkonzept ist ein umfassender gedanklicher Entwurf zu verstehen, der sich an den Zielen eines Unternehmens orientiert und grundlegende Strategien sowie notwendige Maßnahmen in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.
Vor der Erstellung des Marketingkonzepts
Bevor ein Marketingkonzept erstellt wird, sollte sich jedes Unternehmen einige Fragen beantworten:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
- Wo steht mein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
- Welchen Stellenwert hat welche Marketing Disziplin für mein Unternehmen?
- Welche Erfahrungen konnten bereits durch vorausgegangene Marketingaktivitäten gemacht werden?
- Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit welchen Marketingmaßnahmen?
- Welche Faktoren haben einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung?
Aus diesen Antworten lassen sich erste Erkenntnisse ziehen und festhalten, die später bei der Erstellung des Marketingkonzeptes von großer Wichtigkeit sind. Einer der Zwecke eines Marketingkonzepts ist es, Ziele im Marketing schneller und effizienter zu erreichen und dadurch eine Maximierung des Umsatzes zu erreichen.
Wir befinden uns also an einer Schnittstelle zwischen den Bereichen Marketing und Controlling, die durch das Konzept verbunden werden. Entsprechend ist die Ausrichtung des Marketingkonzeptes auch nicht auf einen der beiden Bereiche fokussiert sondern wird aus beiden Sichtweisen verfasst. So entsteht eine Basis, auf welcher die Vermarktungsstrategie überwacht und eventuell angepasst werden kann. Dies muss immer dann geschehen, wenn Maßnahmen nicht so funktionieren, wie es das Marketingkonzept vorschreibt.
Was beinhaltet ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept ist in 7 Phasen strukturiert. Die folgende Abbildung zeigt die Struktur eines Marketingkonzeptes in Anlehnung an das Modell von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner zu finden in „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre – Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht“, das ich jedem Unternehmer ans Herz legen möchte. Dieses Modell stuft das Marketing als unternehmerische Funktion neben anderen, wie z.B. die Produktion, die Finanzierung und dem Personal ein. Als unternehmerische Funktion muss es sich auch mit Problemen auseinandersetzen, als Grundlage dafür dient das Marketingkonzept.
Aufbau
Aufbau eines Marketingkonzepts nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner.
Download: Vorlage
Kostenloser Download der Vorlage für den Aufbau eines Marketingkonzepts im PDF-Format. © Für den privaten Gebrauch kann die Vorlage beliebig geändert werden. Bei Veröffentlichungen ist ein Verweis zu setzen.
1. Status-Quo-Analyse
Bevor du festlegst was in der Zukunft sein sollte (Soll-Zustand), muss zunächst eine ganzheitliche Betrachtung des Status Quo stattfinden (Situationsanalyse), also dem Ist-Zustand. Um einen fundierte Analyse des aktuellen Zustands auszuarbeiten, werden sowohl innere als auch äußere Faktoren untersucht:
- Aktuelle Marktsituation
- Eigenen Ressourcen
- Rechtliche Rahmenbedingungen die erwartet werden.
SWOT-Analyse: Um Chancen und Risiken für die Unternehmung gegenüberzustellen kann die SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) eingesetzt werden. Ohne die Status-Quo-Analyse läufst du Gefahr aufgrund falscher oder unvollständiger Basisinformationen in den bevorstehenden 6 Schritten Fehlentscheidungen zu treffen.
2. Marketing Ziele
Nachdem du weißt, wie es um dein Unternehmen steht, musst du in der 2. Phase festlegen, welche Marketing Ziele du als nächstes erreichen willst. Typischerweise beziehen sich Ziele im Marketing auf den Umsatz, den Marktanteil oder die Kunden. Basierend auf den übergeordneten Unternehmenszielen werden Marketing Ziele abgeleitet und festgesetzt.
Die SMART-Methode
Das Smart-Prinzip wird eingesetzt bei der Formulierung von Zielen. Hierdurch wird verhindert, dass unrealistische Ziele gesetzt werden und somit von Anfang an nicht erreicht werden können. Deshalb muss die Zielformulierung gewissen Kriterien folgen:
- S: Spezifisch (konkret und unmissverständlich)
- M: Messbar (qualitative und quantitative Messgrößen)
- A: Attraktiv (die Lust das Ziel zu erreichen soll motivierend sein)
- R: Realistisch (innerhalb der Zeit mit den gegebenen Mitteln machbar)
- T: Terminiert (festen Zeitpunkt/Deadline bestimmen)
Eine klare Trennung der Marketing- & Unternehmensziele ist hierbei nicht immer möglich.
3. Marketing Strategie
In der 3. Phase werden die Wege definiert, auf denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Festgehalten werden sie in der Marketingstrategie, die wiederum als Basis für die Realisierung des Marketingkonzepts dient. Die Marketingstrategie beinhaltet Informationen zu den anvisierten Märkten, der Leistung, die Kunden angeboten werden sollen, sowie der Konkurrenz und deren Marketingaktivitäten.
4. Marketing Instrumente
Nachdem du in Phase 3 deine Wege im Marketing definiert hast, gilt es in Phase 4 zu identifizieren, mit welchen Werkzeugen du diese Wege beschreiten willst.
Marketing-Mix-Modelle
4P-Modell
Das 4P-Modell findet vor allem in der Konsumgüterbranche Anwendung. Die Gliederung basiert auf dem Modell von Edmund Jerome McCarthy und wird seit ca. 1960 von Marketern weltweit für die erfolgreiche Vermarktung angewendet. Hierbei unterscheiden wir zwischen den folgenden Marketinginstrumenten:
- Produktpolitik = Product
- Distributionspolitik = Place
- Preispolitik (Konditionen) = Price
- Kommunikationspolitik = Promotion.
7P-Modell
Im Dienstleistungssektor wird das 4P-Modell um die folgenden Marketinginstrumente ergänzt:
- Personalpolitik = Personal
- Prozesspolitik = Process
- Ausstattungspolitik (Physische Umgebung) = Physical Facilities.
Das 7P-Modell stellt eine Erweiterung des 4P-Modells dar. Beide Modelle werden unter dem Begriff „Marketing-Mix“ geführt, da sie für dessen Erstellung den entsprechenden Rahmen bilden.
Die 7Ps des erweiterten Marketing-Mix-Modells: 7P = 4Ps + 3 Erweiterungen.
5. Marketing-Mix
Die in Phase 4 definierten Marketing Instrumente werden in Phase 5 zu einem Marketing-Mix zusammengeführt. Dabei musst du darauf achten, dass du die langfristigen Ziele des Marketingkonzepts (Phase 2) nicht aus den Augen verlierst.
- Passt der Marketing-Mix noch ins Konzept?
- Ist er mit den Erkenntnissen der Status Quo Analyse (Phase 1) vereinbar?
6. Realisierung des Marketingkonzepts
Nach den vorausgegangenen Planungsphasen kommen wir nun zur Umsetzung. In Phase 6 werden Kampagnen geschaltet, Vertriebskanäle aufgebaut, Märkte erschlossen, u.v.m. Es wird alles umgesetzt, was in Phase 3 – 5 beschlossen wurde.
7. Evaluation der Resultate
Sind alle geplanten Maßnahmen umgesetzt begeben wir uns an die Evaluation der Resultate:
- Was hat funktioniert?
- Was hat nicht funktioniert?
- Welche Ziele wurden erreicht?
- Welche verfehlt?
- Welche Prozesse können optimiert werden?
- Was machen wir beim nächsten Mal anders?
Die Evaluation stellt einen der wichtigsten Teile in einem Marketingkonzept dar, da sie elementare Erkenntnisse für die folgenden Konzepte und Strategien liefert, welche in die dann durchzuführende Status Quo Analyse mit einbezogen werden können.
Controlling
Eine Besonderheit des Marketingkonzepts ist, dass von Anfang an zwei Instanzen an der Erstellung, der Durchführung und der Evaluation beteiligt sind. Zum einen das Marketing, welches die fachlichen Vermarktungskompetenzen einbringt. Zum anderen das Controlling, das darauf achtet, dass unternehmerische Ziele verfolgt und erreicht werden. Zusätzlich kann das Controlling in Phase 1 von immensem Vorteil sein, da es eine sehr umfangreiche Einschätzung der Unternehmenssituation vornehmen kann.
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