Defini­tion

Das Konzept beinhal­tet verschie­dene Techni­ken und Metho­den, die den Kunden dazu bewegen sollen, Werbe­kom­mu­ni­ka­tion über ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung aus eigenen Stücken weiter­zu­lei­ten. Es zielt darauf ab, dass sich die Konsu­men­ten durch Mundpro­pa­ganda unter­ein­an­der austau­schen (auch Word of Mouth genannt, der persön­li­chen Weiter­gabe von Infor­ma­tio­nen über Produkte und Dienst­leis­tun­gen).

Durch diese Methode kann sich die Nachricht effizi­ent und schnell wie ein Virus auswei­ten und soll eine exponen­ti­elle Verbrei­tung von Werbe­in­for­ma­tio­nen ermög­li­chen und damit auch die Brand Awareness erhöhen.

Gerade in der heuti­gen Zeit, dem Zeital­ter des Inter­nets und der Social Media, hat diese Methode an Effek­ti­vi­tät stark zugenom­men, da die Geschwin­dig­keit des Infor­ma­ti­ons­aus­tauschs weit größer ist als früher und Konsu­men­ten sich unter­ein­an­der sehr schnell gegen­sei­tig verstän­di­gen können. Beispiels­weise können Inhalte des Social News Service Reddit schnell viral werden, aufgrund der großen Nutzer­an­zahl, die aktiv aus etwa 190 Ländern Texte und Links sowie postet als auch disku­tiert. Zudem können spezi­ell Meinungs­ge­ber in eine virale Marke­ting Kampa­gne adres­siert werden, da diese über ein großes Netzwerk verfü­gen und somit schnell eine Vielzahl an weite­rer poten­ti­el­ler Kunden errei­chen kann.

 

Einsatz­ge­biete

B2C (Business to Consu­mer)

Viral Marke­ting funktio­niert voral­lem in Berei­chen, in denen ein ständi­ger Kommu­ni­ka­ti­ons­aus­tausch statt­fin­det. In diese Rubrik fallen beispiels­weise E‑Mail-Nutzer, soziale Netzwerke, Chats oder auch Diskus­si­ons­fo­ren. Platt­for­men solcher Art ermög­li­chen den ständi­gen Austausch von Erfah­run­gen und Empfeh­lun­gen. Kunden die unter­ein­an­der im Wettbe­werb mit anderen stehen werden diese Form von Marke­ting aller­dings wenig unter­stüt­zen. Ein Online-Shop der als Nutzer von exzel­len­ter Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rungs­soft­ware profi­tiert, wird diese beispiels­weise nicht an andere weiter empfeh­len, um seine Markt­po­si­tion nicht zu gefähr­den.

B2B (Business to Business)

Wie oben erwähnt ist davon auszu­ge­hen, dass Unter­neh­men gegen­sei­tig keine wettbe­werbs­re­le­van­ten Infor­ma­tio­nen austau­schen. Es ist zu beach­ten, dass zum Beispiel in einem Unter­neh­men angestellte Perso­nen auch in zahlrei­chen anderen Bezie­hun­gen stehen, bei welchen Kommu­ni­ka­ti­ons- und Erfah­rungs­aus­tausch von Vorteil sein kann. In diese Rubrik fallen Fachver­bände für Marke­ting, Control­ling oder Perso­nal­we­sen, die über Mitglie­der mit der Absicht verfü­gen, Kontakte zu knüpfen oder Erfah­run­gen auszu­tau­schen.

Grund­sätz­lich wird die Zielgruppe, in welcher die gezielte Botschaft kommu­ni­ziert wird, aller­dings kleiner ausfal­len. Die Heraus­for­de­rung ist, dass der Inhalt der Botschaft für die Zielgruppe von Nutzen ist, aber nicht die Wettbe­werbs­in­ter­es­sen einzel­ner Unter­neh­men berührt.

 

Erfolgs­fak­to­ren

Um Erfolg generie­ren zu können, muss die Infor­ma­tion sowohl dem Absen­der als auch dem Empfän­ger von gewis­sem Nutzen sein. Beson­ders geeig­net wären zum Beispiel kosten­lose Leistun­gen, Dienst­leis­tun­gen oder Produkte, sowie nützli­che und unter­halt­same Infor­ma­tio­nen. Dazu kommt der Einsatz von Motiva­to­ren. Ohne die nötigen Motiva­to­ren entsteht keine Bereit­schaft, etwas weiter zu empfeh­len. Zu viele Motiva­to­ren auf einmal können aller­dings Abwehr­re­ak­tio­nen bei Kunden auslö­sen, was zur bewuss­ten Manipu­la­tion des System seitens des Kunden führen kann.

Eine einfa­che Handha­bung beim Weiter­lei­ten von Newslet­tern oder Teilen von Content kann die Konver­si­ons­rate (Conver­sion) erhöhen. Längere Formu­lare, bei denen persön­li­che Daten einge­ge­ben werden müssen und die damit zeitauf­wen­dig sind, verrin­gern die Bereit­schaft. Zu guter Letzt sollte das Unter­neh­men beim Einsatz von Viral Marke­ting Maßnah­men eine hohe Betei­li­gung einkal­ku­lie­ren. Das Angebot, ob Dienst­leis­tung oder Produkt, muss skalier­bar sein. Bietet man beispiels­weise einen kosten­lo­sen Download im Inter­net an, muss der bereit­ge­stellte Server auch einer hohen Anzahl an Zugrif­fen stand­hal­ten.

 

Das klassi­sche Hotmail Beispiel

Der Pionier unter den Viral Marke­ting Beispie­len ist der kosten­lose E‑Mail-Service www.hotmail.com, der eine einfa­che Strate­gie verfolgt. Bei der Gründung 1996 wurde verein­bart, in jede über Hotmail versen­dete E‑Mail am Ende folgen­den Anhang zu inklu­die­ren:

Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com

Bereits nach den ersten 1 1/2 Jahren hatte Hotmail 12 Millio­nen Abonnen­ten. Durch tradi­tio­nelle Print-Publi­ka­tion würde man inner­halb dieses Zeitraums etwa auf 100.000 Abonnen­ten kommen. Des Weite­ren gab Hotmail vom Start bis zum 12 Milli­ons­ten Nutzer weniger als 0,5 Millio­nen US-Dollar für Werbung und Marke­ting aus. Der Konkur­rent “Juno” setzte rund 20 Millio­nen US-Dollar ein und erlangte nur einen Bruch­teil an Abonnen­ten im Vergleich zu Hotmail. Einige Zeit später trat ein Inder dem Service bei und sorgte für weitere 100.000 Mitglie­der inner­halb von drei Wochen.

 

Beispiele für virales Marke­ting

Ein virales Video kann sich rasant schnell verbrei­ten, wenn es emotio­nal, lustig, innova­tiv oder auf irgend­eine Weise ergrei­fend ist. Es wird dann von Konsu­men­ten über verschie­denste Platt­for­men geteilt. Die Effekte sind zwar nicht immer skalier­bar, jedoch ist klar, dass sich die Reich­weite der teilweise versteck­ten Werbe­bot­schaft schlag­ar­tig erhöht und dabei mitun­ter das Image des Unter­neh­mens, des Projek­tes oder der Kampa­gne maßgeb­lich gestal­tet werden kann.

Es folgt eine kleine Auswahl sehr erfolg­rei­cher Videos, die für große Aufmerk­sam­keit gesorgt haben.

Volvo: The Epic Split feat. Van Damme

Der Stunt von Volvo Trucks mit Jean-Claude Van Damme avancierte zum Abräu­mer bei allen wichti­gen Kreativ­wett­be­wer­ben und schaffte es auch in die Gunn-Report-Liste der bislang besten 20 Werbe­spots des 21. Jahrhun­derts.

Video: The Split (live Test)

Volks­wa­gen Darth Vader

Mehr als 60.600.000 Impres­sio­nen hat der Spot von Volks­wa­gen bis heute erreicht, bei dem ein kleiner Darth Vader seine magischen Kräfte an einem Passat auspro­biert, der von seinem Vater mit der Fernbe­die­nung gestar­tet wird.

Video: Volks­wa­gen Darth Vader

Evian Babies

Über 77.600.000 Impres­sio­nen erreichte dieser Spot von Evian. Er soll die positi­ven Effekte des Wassers auf den mensch­li­chen Körper beobacht­bar machen. In der Haupt­rolle sind skatende, break­dan­cende Babies, deren Bewegun­gen geschickt animiert wurden.

Video: Evian Babies
https://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs&feature=youtu.be

T‑Mobile Dance

Mehr als 39.580.000 Impres­sio­nen generierte dieser virale Spot, der einen Flashmob-Tanz in der Liver­poo­ler Street Station zeigt. Hunderte anwesende Perso­nen nehmen das Ereig­nis unmit­tel­bar mit ihrem Smart­phone auf, um es womög­lich anderen Perso­nen zu zeigen, und unter­strei­chen somit die Botschaft „Life is for sharing“.

Video: T‑Mobile Dance

 

Nachteile

Durch die heutige Popula­ri­tät des Viral Marke­tings und der damit verbun­de­nen großen Anzahl an E‑Mails, die bei poten­ti­el­len Kunden landen, ist die Wahrschein­lich­keit der Ableh­nung auch bei nützli­chen Infor­ma­tio­nen sehr groß. Zudem sollte man nicht außer Acht lassen, dass das gegen­sei­tige Weiter­lei­ten von Infor­ma­tio­nen und Erfah­run­gen nicht kontrol­lier­bar ist und Mundpro­pa­ganda eines unzufrie­de­nen Kunden erfah­rungs­ge­mäß ein größe­res Ausmaß besitzt als die eines zufrie­de­nen Kunden.