Definition
Virales Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, eine Botschaft, ein Produkt oder eine Idee so ansprechend zu gestalten, dass sie von Menschen schnell und weitreichend über soziale Netzwerke und Mundpropaganda geteilt wird.
Erklärung
Erfolgreiches virales Marketing nutzt kreative, oft humorvolle oder emotional ansprechende Inhalte, um das Interesse zu wecken und die Wahrscheinlichkeit des Teilens zu erhöhen. Das Konzept beinhaltet verschiedene Techniken und Methoden, die den Kunden dazu bewegen sollen, Werbekommunikation über ein Produkt oder eine Dienstleistung aus eigenen Stücken weiterzuleiten. Es zielt darauf ab, dass sich die Konsumenten durch Mundpropaganda untereinander austauschen (auch Word of Mouth genannt, der persönlichen Weitergabe von Informationen über Produkte und Dienstleistungen).
Durch diese Methode kann sich die Nachricht effizient und schnell wie ein Virus ausweiten und soll eine exponentielle Verbreitung von Werbeinformationen ermöglichen und damit auch die Brand Awareness erhöhen.
Gerade in der heutigen Zeit, dem Zeitalter des Internets und Social Media, hat diese Methode an Effektivität stark zugenommen, da die Geschwindigkeit des Informationsaustauschs weit größer ist als früher und Konsumenten sich untereinander sehr schnell gegenseitig verständigen können. Beispielsweise können Inhalte des Social News Service Reddit schnell viral werden, aufgrund der großen Nutzeranzahl, die aktiv aus etwa 190 Ländern Texte und Links sowie postet als auch diskutiert. Zudem können speziell Meinungsgeber in eine virale Marketing Kampagne adressiert werden, da diese über ein großes Netzwerk verfügen und somit schnell eine Vielzahl an weiterer potentieller Kunden erreichen kann.
Einsatzgebiete von viralem Marketing
B2C (Business to Consumer)
Viral Marketing funktioniert vorallem in Bereichen, in denen ein ständiger Kommunikationsaustausch stattfindet. In diese Rubrik fallen beispielsweise E-Mail-Nutzer, soziale Netzwerke, Chats oder auch Diskussionsforen. Plattformen solcher Art ermöglichen den ständigen Austausch von Erfahrungen und Empfehlungen. Kunden die untereinander im Wettbewerb mit anderen stehen werden diese Form von Marketing allerdings wenig unterstützen. Ein Online-Shop der als Nutzer von exzellenter Suchmaschinenoptimierungssoftware profitiert, wird diese beispielsweise nicht an andere weiter empfehlen, um seine Marktposition nicht zu gefährden.
B2B (Business to Business)
Wie oben erwähnt ist davon auszugehen, dass Unternehmen gegenseitig keine wettbewerbsrelevanten Informationen austauschen. Es ist zu beachten, dass zum Beispiel in einem Unternehmen angestellte Personen auch in zahlreichen anderen Beziehungen stehen, bei welchen Kommunikations- und Erfahrungsaustausch von Vorteil sein kann. In diese Rubrik fallen Fachverbände für Marketing, Controlling oder Personalwesen, die über Mitglieder mit der Absicht verfügen, Kontakte zu knüpfen oder Erfahrungen auszutauschen.
Grundsätzlich wird die Zielgruppe, in welcher die gezielte Botschaft kommuniziert wird, allerdings kleiner ausfallen. Die Herausforderung ist, dass der Inhalt der Botschaft für die Zielgruppe von Nutzen ist, aber nicht die Wettbewerbsinteressen einzelner Unternehmen berührt.
Erfolgsfaktoren
Um Erfolg generieren zu können, muss die Information sowohl dem Absender als auch dem Empfänger von gewissem Nutzen sein. Besonders geeignet wären zum Beispiel kostenlose Leistungen, Dienstleistungen oder Produkte, sowie nützliche und unterhaltsame Informationen. Dazu kommt der Einsatz von Motivatoren. Ohne die nötigen Motivatoren entsteht keine Bereitschaft, etwas weiter zu empfehlen. Zu viele Motivatoren auf einmal können allerdings Abwehrreaktionen bei Kunden auslösen, was zur bewussten Manipulation des System seitens des Kunden führen kann.
Eine einfache Handhabung beim Weiterleiten von Newslettern oder Teilen von Content kann die Konversionsrate (Conversion) erhöhen. Längere Formulare, bei denen persönliche Daten eingegeben werden müssen und die damit zeitaufwendig sind, verringern die Bereitschaft. Zu guter Letzt sollte das Unternehmen beim Einsatz von Viral Marketing Maßnahmen eine hohe Beteiligung einkalkulieren. Das Angebot, ob Dienstleistung oder Produkt, muss skalierbar sein. Bietet man beispielsweise einen kostenlosen Download im Internet an, muss der bereitgestellte Server auch einer hohen Anzahl an Zugriffen standhalten.
Das klassische Hotmail Beispiel
Der Pionier unter den Viral Marketing Beispielen ist der kostenlose E-Mail-Service www.hotmail.com, der eine einfache Strategie verfolgt. Bei der Gründung 1996 wurde vereinbart, in jede über Hotmail versendete E-Mail am Ende folgenden Anhang zu inkludieren:
Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com
Bereits nach den ersten 1 1/2 Jahren hatte Hotmail 12 Millionen Abonnenten. Durch traditionelle Print-Publikation würde man innerhalb dieses Zeitraums etwa auf 100.000 Abonnenten kommen. Des Weiteren gab Hotmail vom Start bis zum 12 Millionsten Nutzer weniger als 0,5 Millionen US-Dollar für Werbung und Marketing aus. Der Konkurrent “Juno” setzte rund 20 Millionen US-Dollar ein und erlangte nur einen Bruchteil an Abonnenten im Vergleich zu Hotmail. Einige Zeit später trat ein Inder dem Service bei und sorgte für weitere 100.000 Mitglieder innerhalb von drei Wochen.
Beispiele für virales Marketing
Ein virales Video kann sich rasant schnell verbreiten, wenn es emotional, lustig, innovativ oder auf irgendeine Weise ergreifend ist. Es wird dann von Konsumenten über verschiedenste Plattformen geteilt. Die Effekte sind zwar nicht immer skalierbar, jedoch ist klar, dass sich die Reichweite der teilweise versteckten Werbebotschaft schlagartig erhöht und dabei mitunter das Image des Unternehmens, des Projektes oder der Kampagne maßgeblich gestaltet werden kann.
Es folgt eine kleine Auswahl sehr erfolgreicher Videos, die für große Aufmerksamkeit gesorgt haben.
Volvo: The Epic Split feat. Van Damme
Der Stunt von Volvo Trucks mit Jean-Claude Van Damme avancierte zum Abräumer bei allen wichtigen Kreativwettbewerben und schaffte es auch in die Gunn-Report-Liste der bislang besten 20 Werbespots des 21. Jahrhunderts.
Video: The Split (live Test)
Volkswagen Darth Vader
Mehr als 60.600.000 Impressionen hat der Spot von Volkswagen bis heute erreicht, bei dem ein kleiner Darth Vader seine magischen Kräfte an einem Passat ausprobiert, der von seinem Vater mit der Fernbedienung gestartet wird.
Video: Volkswagen Darth Vader
Evian Babies
Über 77.600.000 Impressionen erreichte dieser Spot von Evian. Er soll die positiven Effekte des Wassers auf den menschlichen Körper beobachtbar machen. In der Hauptrolle sind skatende, breakdancende Babies, deren Bewegungen geschickt animiert wurden.
Video: Evian Babies
T-Mobile Dance
Mehr als 39.580.000 Impressionen generierte dieser virale Spot, der einen Flashmob-Tanz in der Liverpooler Street Station zeigt. Hunderte anwesende Personen nehmen das Ereignis unmittelbar mit ihrem Smartphone auf, um es womöglich anderen Personen zu zeigen, und unterstreichen somit die Botschaft „Life is for sharing“.
Video: T-Mobile Dance
Nachteile
Durch die heutige Popularität des Viral Marketings und der damit verbundenen großen Anzahl an E-Mails, die bei potentiellen Kunden landen, ist die Wahrscheinlichkeit der Ablehnung auch bei nützlichen Informationen sehr groß. Zudem sollte man nicht außer Acht lassen, dass das gegenseitige Weiterleiten von Informationen und Erfahrungen nicht kontrollierbar ist und Mundpropaganda eines unzufriedenen Kunden erfahrungsgemäß ein größeres Ausmaß besitzt als die eines zufriedenen Kunden.
