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Defini­tion

Der Unique Selling Point ist ein Begriff aus dem Marke­ting, der auf den ameri­ka­ni­schen Werbe­fach­mann Rosser Reeves zurück­geht. Der Unique Selling Point bezeich­net das Allein­stel­lungs­merk­mal eines Angebots, das sich dadurch von allen anderen Angebo­ten auf dem Markt unter­schei­det.

Synonym wird auch der Begriff Unique Selling Propo­si­tion verwen­det. Üblicher­weise wird von USP (mascu­li­num oder femini­num, also der oder die USP, je nachdem, ob man von „unique selling propo­si­tion“ oder „unique selling point“ ausgeht) gespro­chen. Das Prinzip des USP lässt sich auch auf andere Berei­che wie die Politik oder die Kunst übertra­gen.

Entwick­lung

Der Begriff „unique selling propo­si­tion“ oder auch USP gehört heute zu den Marke­tin­grund­la­gen. Erwähnt wurde der USP von Rosser Reeves, einem Marke­ting­stra­te­gien aus den USA, zum ersten Mal im Jahr 1940. Dabei geht Rosser davon aus, dass es aufgrund der immer stärker werden­den Konkur­renz und Markt­durch­drin­gung immer schwie­ri­ger für ein Produkt wird, sich zu behaup­ten. Als Beispiel nennt er u.a. Zahnpasta.

In seinem Fachbuch „Reality in Adver­ti­sing“ aus dem Jahr 1961 schuf er die theore­ti­sche Begrün­dung zur unique selling propo­si­tion. Dabei geht der Autor davon aus, dass ein Händler seinem Kunden für Produkte oder Dienst­leis­tun­gen ein „Verkaufs­ver­spre­chen“ gibt. Indem er Werbung nutzt, sorgt er mit diesem Verkaufs­ver­spre­chen, also dem Allein­stel­lungs­merk­mal für eine maximale Durch­drin­gung.

Die von ihm so genannte „unique selling propo­si­tion“ sollte demnach so formu­liert werden, dass daraus hervor­geht, was das Produkt oder die Dienst­leis­tung von allen anderen auf dem Markt konkur­rie­ren­den Produk­ten oder Dienst­leis­tun­gen unter­schei­det. Für den poten­ti­el­len Kunden soll gerade dieser USP die kaufent­schei­dende Größe darstel­len und somit den Kaufim­puls auslö­sen.

Das Beson­dere an Reeves Arbeit für die Werbe­agen­tur Ted Bates & Co. bestand darin, dass Reeves den USP nicht nur theore­tisch definierte, sondern durch Produkt­tests und Markt­be­fra­gun­gen die Wirksam­keit des USP immer wieder unter Beweis stellen konnte.

Was Reeves in seinem Standard­werk immer wieder betont, ist, dass der USP letzt­lich auch immer einge­hal­ten werden muss, damit der Werbende langfris­tig damit Erfolg hat. Das zweite Ziel neben einem erfolg­rei­chen Verkauf muss demnach auch immer die Kunden­zu­frie­den­heit sein. Diese Tatsa­che hat Reeves ebenfalls in zahlrei­chen Feldtests belegen können.

Heute gehört der USP zu den festen Bestand­tei­len einer Marke­ting- oder Branding-Strate­gie und kann auch Teil einer SWOT Analyse sein.

Worin besteht der USP?

Der USP oder der Unique Selling Point kann sowohl auf Produkt- als auch Service­e­bene definiert werden. Dabei spielt der USP meist die Haupt­rolle im Rahmen einer Werbe­kam­pa­gne.

Hier werden mögli­che USP aufge­lis­tet:

  • die beson­dere Form eines Produkts: so werben z.B. einige Möbel­händ­ler ausschließ­lich mit dem Design (z.B. whos-perfect)
  • die beson­de­ren Funktio­nen eines Produkts: in der Regel sind dies die meisten Smart­phone-Herstel­ler
  • techni­sche Neuerun­gen: früher ABS bei Autos; die Hydrau­lik-Federung bei Citroën etc.
  • beson­dere Materia­lien: 2013 z.B. Alpaca-Wolle bei Pullovern
  • in Deutsch­land das nach dem Reinheits­ge­bot gebraute Bier
  • das Siegel „Made in Germany“
  • der günstigste Preis
  • ein beson­de­res Knowhow

Grenzen des Unique Selling Point

Vor allem bei der Markt­ein­füh­rung ist der USP eine wichtige Größe, um die Einzig­ar­tig­keit eines Produkts in den Vorder­grund zu stellen. Aller­dings kann es sein, dass es schon inner­halb kurzer Zeit viele andere Produkte gibt, welche den gleichen USP aufwei­sen, die jedoch günsti­ger sind. In einem solchen Fall kann es sein, dass der USP wieder neu definiert werden muss. Manch­mal können auch verschie­dene zusätz­li­che USP den eigent­li­chen USP ergän­zen. Das wäre z.B. der Fall, wenn man die Allein­stel­lungs­merk­male „Made in Germany“ und „günsti­ger Preis“ für ein Produkt kombi­nie­ren würde.