Definition
Als Tracking Pixel wird eine Grafik bezeichnet, die beim Aufruf einer Website oder E-Mail geladen wird und dem Tracking bestimmter Nutzer-Aktivitäten dient. Damit können statistische Daten für das Online-Marketing, die Webanalyse oder das E-Mail-Marketing erhoben werden.
Per Logfileanalyse oder Logdatei-Auswertung können diese Daten für verschiedene Zwecke verwendet werden.
Alternative Bezeichnungen
Für den Begriff Tracking Pixel werden im Alltag auch folgende Bezeichnungen verwendet:
- 1×1 Pixel
- IVW Pixel
- Pixel Tag
- Web Beacon
- Zählpixel.
Merkmale eines Tracking Pixels
Ein Tracking Pixel ist eine Grafik, die meist Abmessungen von nur 1×1 Pixel aufweist und dementsprechend so klein ist, dass sie dem Besucher einer Website oder Empfänger einer E-Mail kaum auffällt. Um nicht erkannt werden zu können, werden diese Zählpixel teilweise sogar transparent gestaltet oder in der Hintergrundfarbe der Website eingefärbt. In der Regel sollen Nutzer den Tracking-Pixel nicht sehen. Im Vordergrund stehen die Abläufe, die durch den Download der Tracking-Grafik begonnen werden.
Im Quellcode können Tracking Pixel folgendermaßen aussehen:
<img src="Tracking Pixel URL" style="position:absolute; visibility:hidden"> <img src="Tracking Pixel URL" style="display:none"> <img src="Tracking Pixel URL" width="0" height="0">
Die Tracking Pixel URL ist der Speicherort auf den Server. Beim Aufruf einer Website durch den Nutzer wird das Bild mit dem <img>-Tag von diesem Server geladen. Mit dem Attribut Style werden die optischen Eigenschaften definiert, wie zum Beispiel Unsichtbarkeit, Verstecktheit oder eine sehr geringe Größe.
Ablauf der Nutzung eines Tracking Pixels
Der Betreiber einer Website oder der Versender einer E-Mail fügt das Tracking Pixel mittels eines Codes in den HTML-Code der Website oder einer E-Mail ein. Dieser Code enthält einen externen Link zum Pixel-Server. Ruft ein Nutzer nun die Zielseite auf, so wird der HTML-Code vom Klienten – dem Browser des Nutzers – abgearbeitet. Der Browser folgt dem Link und ruft die (nicht sichtbare) Grafik auf. Dieser Aufruf wird vom Server in den Logfiles registriert und notiert.
Zusätzlich werden über dieses Verfahren verschiedene Daten über den User übermittelt. Teilweise ist hier die Kombination mit JavaScript notwendig, um Daten über das Betriebssystem oder den Browsertyp zu erheben:
- genutztes Betriebssystem (lässt Rückschlüsse auf die Nutzung mobiler Endgeräte zu)
- genutzter Browser
- Bildschirmauflösung des Klienten
- Zeitpunkt des Aufrufs der E-Mail oder der Website
- Aktivitäten auf der Website während einer Sitzung (bei Einsatz von mehreren Tracking Pixeln)
- IP-Adresse (ermöglicht Rückschlüsse auf ISP und den Standort).
Kritik
Tracking Pixel werden häufig kritisiert, weil sie umfangreiche Nutzungsdaten erheben, wovon der Nutzer in aller Regel keine Notiz nimmt. Da die Tracking Pixel mit bloßem Auge meist nicht erkennbar sind und der normale Nutzer in der Regel die Bedeutung der kleinen Grafik nicht kennt – selbst wenn sie sichtbar wäre -, geschieht hier eine Datenübertragung ohne Einverständniserklärung.
So kritisieren die Gegner der Zählpixel dass der Datenschutz durch die Aufzeichnung eines Bewegungsprofils ausgehebelt würde. Die Übermittlung der IP-Adresse ermögliche zudem die Zuordnung von Daten zu anderen Daten aus dem Netz, beispielsweise zu einem Profil in einem sozialen Netzwerk oder einem Forum.
Tracking Pixel erleichtern mitunter Spamversendern ihre Arbeit. Diese können in ihre Spam-Mails Zählpixel einbauen, um herauszufinden, ob eine E-Mail-Adresse gültig ist. Öffnet der Empfänger die E-Mail und lädt dadurch automatisiert das Zählpixel, so erhält der Versender eine Bestätigung über die Echtheit der Mailadresse. In der Folge nimmt der Versand von Spamnachrichten zu.
Vorteile von Tracking Pixeln
Für den Betreiber einer Website bzw. den Versender einer E-Mail hat der Einsatz von Tracking Pixeln in erster Linie Vorteile. Sie können die generierten Daten nutzen, um ihr Webangebot zu verbessern, nutzerfreundlicher zu machen und ihre Angebote auf die am häufigsten verwendeten Browsertypen und -versionen anzupassen.
Noch wichtiger ist der Vorteil, dass Zählpixel den Zwischenspeicher (Cache) in Browsern überwinden: Der Aufruf einer Website wird trotzdem gezählt. Kommt JavaScript zum Einsatz, können weitere Daten erhoben werden. Beispielsweise die Bildschirmauflösung, verwendete PlugIns und die Unterstützung bestimmter Techniken durch den Browser. So können nicht nur Nutzer von Bots unterschieden werden, sondern auch Nutzerprofile erstellt werden.
Mithilfe der IP-Adresse, den Seitenaufrufen durch bestimmte Nutzer und den Merkmalen dieser Nutzer können Navigationspfade erstellt werden. Bei alldem bildet das Tracking Pixel jedoch nur die Grundlage und es sind weitere Technologien notwendig, die mitunter nur von spezialisierten Dienstleistern realisiert werden können.
Auch bei der Auswertung von versandten E-Mail-Newslettern können Tracking Pixel helfen, indem sie durch Nutzungsstatistiken Daten darüber liefern, wie die Öffnungsraten von bestimmten E-Mails oder Newslettern aussehen. Gemeinsam mit A/B-Tests können besonders erfolgreiche Kampagnen herausgefiltert werden. Dies hat im Umkehrschluss für den Empfänger eines Newsletters den Vorteil, dass dieser zukünftig relevanter und interessanter gestaltet werden kann.
Tracking Pixeln einschränken
Browser- und E-Mail-Einstellungen möglichst restriktiv auswählen, sodass externe Grafiken nur nach Erlaubnis geladen und HTML-E-Mails nicht unterstützt werden. Auch entsprechende Firewalleinstellungen können diesen Effekt haben.
Einige Browsererweiterungen führen dazu, dass Tracking Pixel sichtbar werden. Anonymes Surfen mit dem Tor-Browser oder die Verwendung von Proxy-Servern verhindern den Download des Zählpixels. Um die Erhebung von weiteren Nutzerdaten wie Browsertyp oder Betriebssystem zu verhindern, kann die Unterstützung von Skripten im Browser abgeschaltet werden. Dadurch können allerdings verschiedene andere Funktionen im Internet unter Umständen nicht ausgeführt werden.
Bedeutung für die Webanalyse
Grundsätzlich bieten Zählpixel ähnliche Funktionalitäten wie Cookies. Indem auf der Festplatte des Nutzers eine Datei mit verschiedenen Inhalten hinterlegt wird, werden die Spuren des Nutzers aufgezeichnet. Inzwischen ergreifen jedoch immer mehr Nutzer die Möglichkeit, Cookies mithilfe der Browser-Funktionen zu blockieren. Deshalb bieten Cookies oft nur unvollständige Daten und mitunter wird die Aufzeichnung komplett blockiert.
Das Tracking Pixel wird deshalb als Alternative zum Cookie gehandelt, da es bisher durch normale Browser nicht geblockt wird. Doch auch hier gibt es bereits Browsererweiterungen, PlugIns und Programme, die das Blockieren von Tracking Pixeln ermöglichen und dadurch eine Logfileanalyse von vorneherein verhindern. Zudem werden vermehrt Tracking-Methoden wie Fingerprinting, Event Tracking oder verschiedene Hybrid-Methoden verwendet. Wie bei allen Tracking-Modellen sind umfangreiche rechtliche Veränderungen der Websites notwendig – zum Beispiel beim Datenschutz. Zudem muss meist eine Nutzereinwilligung eingeholt werden.
