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Defini­tion

Als Tracking Pixel wird eine Grafik bezeich­net, die beim Aufruf einer Website oder E‑Mail geladen wird und dem Tracking bestimm­ter Nutzer-Aktivi­tä­ten dient. Mit einem Tracking Pixel können statis­ti­sche Daten für das Online-Marke­ting, die Webana­lyse oder das E‑Mail-Marke­ting erhoben werden. Per Logfile­ana­lyse oder Logda­tei-Auswer­tung können diese Daten für verschie­dene Zwecke verwen­det werden.

Was ist ein Tracking Pixel?

Alter­na­tive Bezeich­nun­gen

Für den Begriff Tracking Pixel werden im Alltag folgende Bezeich­nun­gen verwen­det:

  • 1x1 Pixel
  • IVW Pixel
  • Pixel Tag
  • Web Beacon
  • Zählpi­xel.

Merkmale eines Tracking Pixels

Ein Tracking Pixel ist eine Grafik, die meist Abmes­sun­gen von nur 1x1 Pixel aufweist und dementspre­chend so klein ist, dass sie dem Besucher einer Website oder Empfän­ger einer E‑Mail kaum auffällt. Um nicht erkannt werden zu können, werden diese Zählpi­xel teilweise sogar trans­pa­rent gestal­tet oder in der Hinter­grund­farbe der Website einge­färbt. In der Regel sollen Nutzer den Tracking-Pixel nicht sehen. Im Vorder­grund stehen die Abläufe, die durch den Download der Tracking-Grafik begon­nen werden.

Im Quell­code können Tracking Pixel folgen­der­ma­ßen ausse­hen:

<img src="Tracking Pixel URL" style="position:absolute; visibility:hidden">

<img src="Tracking Pixel URL" style="display:none">

<img src="Tracking Pixel URL" width="0" height="0">

Die Tracking Pixel URL ist der Speicher­ort auf den Server. Beim Aufruf einer Website durch den Nutzer wird das Bild mit dem <img>-Tag von diesem Server geladen. Mit dem Attri­but Style werden die optischen Eigen­schaf­ten definiert, wie zum Beispiel Unsicht­bar­keit, Versteckt­heit oder eine sehr geringe Größe.

Ablauf der Nutzung eines Tracking Pixels

Der Betrei­ber einer Website oder der Versen­der einer E‑Mail fügt das Tracking Pixel mittels eines Codes in den HTML-Code der Website oder einer E‑Mail ein. Dieser Code enthält einen exter­nen Link zum Pixel-Server. Ruft ein Nutzer nun die Zielseite auf, so wird der HTML-Code vom Klien­ten – dem Browser des Nutzers – abgear­bei­tet. Der Browser folgt dem Link und ruft die (nicht sicht­bare) Grafik auf. Dieser Aufruf wird vom Server in den Logfiles regis­triert und notiert.

Tracking Pixel Funktion

Zusätz­lich werden über dieses Verfah­ren verschie­dene Daten über den User übermit­telt. Teilweise ist hier die Kombi­na­tion mit JavaScript notwen­dig, um Daten über das Betriebs­sys­tem oder den Browser­typ zu erheben:

  • genutz­tes Betriebs­sys­tem (lässt Rückschlüsse auf die Nutzung mobiler Endge­räte zu)
  • genutz­ter Browser
  • Bildschirm­auf­lö­sung des Klien­ten
  • Zeitpunkt des Aufrufs der E‑Mail oder der Website
  • Aktivi­tä­ten auf der Website während einer Sitzung (bei Einsatz von mehre­ren Tracking Pixeln)
  • IP-Adresse (ermög­licht Rückschlüsse auf ISP und den Stand­ort).

Kritik

Tracking Pixel werden häufig kriti­siert, weil sie umfang­rei­che Nutzungs­da­ten erheben, wovon der Nutzer in aller Regel keine Notiz nimmt. Da die Tracking Pixel mit bloßem Auge meist nicht erkenn­bar sind und der normale Nutzer in der Regel die Bedeu­tung der kleinen Grafik nicht kennt — selbst wenn sie sicht­bar wäre -, geschieht hier eine Daten­über­tra­gung ohne Einver­ständ­nis­er­klä­rung. So kriti­sie­ren die Gegner der Zählpi­xel dass der Daten­schutz durch die Aufzeich­nung eines Bewegungs­pro­fils ausge­he­belt würde. Die Übermitt­lung der IP-Adresse ermög­li­che zudem die Zuord­nung von Daten zu anderen Daten aus dem Netz, beispiels­weise zu einem Profil in einem sozia­len Netzwerk oder einem Forum.

Tracking Pixel erleich­tern mitun­ter Spamver­sen­dern ihre Arbeit. Diese können in ihre Spam-Mails Zählpi­xel einbauen, um heraus­zu­fin­den, ob eine E‑Mail-Adresse gültig ist. Öffnet der Empfän­ger die E‑Mail und lädt dadurch automa­ti­siert das Zählpi­xel, so erhält der Versen­der eine Bestä­ti­gung über die Echtheit der Mailadresse. In der Folge nimmt der Versand von Spamnach­rich­ten zu.

Vorteile von Tracking Pixeln

Für den Betrei­ber einer Website bzw. den Versen­der einer E‑Mail hat der Einsatz von Tracking Pixeln in erster Linie Vorteile. Sie können die generier­ten Daten nutzen, um ihr Weban­ge­bot zu verbes­sern, nutzer­freund­li­cher zu machen und ihre Angebote auf die am häufigs­ten verwen­de­ten Browser­ty­pen und ‑versio­nen anzupas­sen.

Noch wichti­ger ist der Vorteil, dass Zählpi­xel den Zwischen­spei­cher (Cache) in Browsern überwin­den: Der Aufruf einer Website wird trotz­dem gezählt. Kommt JavaScript zum Einsatz, können weitere Daten erhoben werden. Beispiels­weise die Bildschirm­auf­lö­sung, verwen­dete PlugIns und die Unter­stüt­zung bestimm­ter Techni­ken durch den Browser. So können nicht nur Nutzer von Bots unter­schie­den werden, sondern auch Nutzer­pro­file erstellt werden. Mithilfe der IP-Adresse, den Seiten­auf­ru­fen durch bestimmte Nutzer und den Merkma­len dieser Nutzer können Naviga­ti­ons­pfade erstellt werden. Bei alldem bildet das Tracking Pixel jedoch nur die Grund­lage und es sind weitere Techno­lo­gien notwen­dig, die mitun­ter nur von spezia­li­sier­ten Dienst­leis­tern reali­siert werden können.

Auch bei der Auswer­tung von versand­ten E‑Mail-Newslet­tern können Tracking Pixel helfen, indem sie durch Nutzungs­sta­tis­ti­ken Daten darüber liefern, wie die Öffnungs­ra­ten von bestimm­ten E‑Mails oder Newslet­tern ausse­hen. Gemein­sam mit A/B‑Tests können beson­ders erfolg­rei­che Kampa­gnen heraus­ge­fil­tert werden. Dies hat im Umkehr­schluss für den Empfän­ger eines Newslet­ters den Vorteil, dass dieser zukünf­tig relevan­ter und inter­es­san­ter gestal­tet werden kann.

Wie kann die Funktion von Tracking Pixeln einge­schränkt werden?

Gegen­maß­nah­men für Nutzer: Browser- und E‑Mail-Einstel­lun­gen möglichst restrik­tiv auswäh­len, sodass externe Grafi­ken nur nach Erlaub­nis geladen und HTML-E-Mails nicht unter­stützt werden. Auch entspre­chende Firewal­lein­stel­lun­gen können diesen Effekt haben.
Einige Browse­r­er­wei­te­run­gen führen dazu, dass Tracking Pixel sicht­bar werden. Anony­mes Surfen mit dem Tor-Browser oder die Verwen­dung von Proxy-Servern verhin­dern den Download des Zählpi­xels. Um die Erhebung von weite­ren Nutzer­da­ten wie Browser­typ oder Betriebs­sys­tem zu verhin­dern, kann die Unter­stüt­zung von Skrip­ten im Browser abgeschal­tet werden. Dadurch können aller­dings verschie­dene andere Funktio­nen im Inter­net unter Umstän­den nicht ausge­führt werden.

Bedeu­tung für die Webana­lyse

Grund­sätz­lich bieten Zählpi­xel ähnli­che Funktio­na­li­tä­ten wie Cookies. Indem auf der Festplatte des Nutzers eine Datei mit verschie­de­nen Inhal­ten hinter­legt wird, werden die Spuren des Nutzers aufge­zeich­net. Inzwi­schen ergrei­fen jedoch immer mehr Nutzer die Möglich­keit, Cookies mithilfe der Browser-Funktio­nen zu blockie­ren. Deshalb bieten Cookies oft nur unvoll­stän­dige Daten und mitun­ter wird die Aufzeich­nung komplett blockiert.

Das Tracking Pixel wird deshalb als Alter­na­tive zum Cookie gehan­delt, da es bisher durch normale Browser nicht geblockt wird. Doch auch hier gibt es bereits Browse­r­er­wei­te­run­gen, PlugIns und Programme, die das Blockie­ren von Tracking Pixeln ermög­li­chen und dadurch eine Logfile­ana­lyse von vorne­her­ein verhin­dern. Zudem werden vermehrt Tracking-Metho­den wie Finger­prin­ting, Event Tracking oder verschie­dene Hybrid-Metho­den verwen­det. Wie bei allen Tracking-Model­len sind umfang­rei­che recht­li­che Verän­de­run­gen der Websites notwen­dig – zum Beispiel beim Daten­schutz. Zudem muss meist eine Nutzer­ein­wil­li­gung einge­holt werden.