Defini­tion

Targe­ting leitet sich aus dem engli­schen Nomen „target“ (deutsch: Ziel) ab. Der Begriff Targe­ting kann auf Deutsch auch mit „Zielgrup­pen­an­spra­che“ übersetzt werden. Targe­ting ist ein Teilbe­reich des Online-Marke­tings.

Mit Targe­tings wird versucht, Werbung so exakt wie möglich auf eine Zielgruppe (Audience) auszu­rich­ten. Im Bereich des SEA ebenso wie bei der Display-Werbung (Display Adver­ti­sing) spielt Targe­ting eine große Rolle, um Werbe­ein­blen­dun­gen ohne große Streu­ver­luste auszu­steu­ern. Denkbar können zukünf­tig auch verstärkt Targe­ting-Formen über SmartTV sein.

Voraus­set­zun­gen

Jedes Targe­ting setzt demnach eine genaue Zielgrup­pen­de­fi­ni­tion voraus. Denn wenn die Empfän­ger von Werbe­bot­schaf­ten nicht klar definiert werden können, kann das Targe­ting seine eigent­li­che Wirkung nicht entfal­ten. Grund­sätz­lich gilt: je genauer die Zielgruppe gefasst werden kann, desto feiner kann das Targe­ting erfol­gen.

Nachdem die Zielgruppe bestimmt und analy­siert wurde, kann beispiels­weise mit dem ursprüng­li­chen oder modifi­zier­ten AIDA-Modell (Attention = Aufmerk­sam­keit, Interest = Inter­esse, Desire = Verlan­gen, Action = Handlung) der Verkaufs­pro­zess einer passen­den Marke­ting­ak­tion optimiert werden.

Üblicher­weise basiert das Online-Targe­ting häufig auf der Verwen­dung von Cookies. Über diese kleinen Dateien bezie­hen Adver­ti­ser nützli­che Infor­ma­tio­nen über das Surfver­hal­ten der User und können auf der Basis dieser Infor­ma­tio­nen die passende Werbung einblen­den. Aufgrund der immer stärker werden­den Diskus­sion um den Daten­schutz und die restrik­ti­ve­ren Regelun­gen gehen viele Anbie­ter jedoch zu anderen Metho­den der User-Markie­rung über.

Gängige Formen des Targe­ting

Für die Online-Werbung stehen viele verschie­dene Targe­ting-Metho­den zur Verfü­gung. Hier werden die gängigs­ten kurz vorge­stellt:

  • Content-Targe­ting oder Contex­tual Targe­ting: hierbei richtet sich die Art der Werbe­ein­blen­dung nach dem Thema und bestimm­ten Schlüs­sel­be­grif­fen des Seiten-Contents. Handelt ein Artikel z.B. von Schoko­la­den­os­ter­ha­sen, können Adver­ti­ser dort entspre­chende Banner mit Kaufan­rei­zen für Schoko­la­den­os­ter­ha­sen schal­ten.
  • Seman­ti­sches Targe­ting: bei dieser Form des Targe­tings arbei­tet eine eigene Software daran, die Bedeu­tung des Contents zu analy­sie­ren. Dabei helfen nicht nur einzelne Keywords, sondern ganze Sinnzu­sam­men­hänge. Auf diese Weise ließe sich z.B. Werbung für einen Oberklas­se­wa­gen einblen­den, während der entspre­chende Content von angeneh­men Reisen mit dem Auto berich­tet.
  • Keyword-Targe­ting: diese schlichte Targe­ting-Methode basiert allein auf definier­ten Keywords, welche die entspre­chende Anzeige auslö­sen. Sucht z.B. jemand in der Google-Suche nach blauen Wander­schu­hen, werden dem User in den SERPs Anzei­gen von Anbie­tern mit blauen Wander­schu­hen angezeigt.
  • Sozio­de­mo­gra­fi­sches Targe­ting: hierbei werden die Werbe­an­zei­gen auf das Umfeld und sozio­de­mo­gra­fi­sche Krite­rien wie Geschlecht, Alter oder sozia­len Status der Zielgrup­pen ausge­rich­tet. Die Daten­ba­sis erhal­ten Werber aus Umfra­gen oder von den entspre­chen­den Werbe­netz­wer­ken selbst.
  • Behavio­ral Targe­ting: diese Form zielt auf das Verhal­ten des Users ab. Für die zielgrup­pen­ge­naue Schal­tung von Anzei­gen werden so viele Aspekte wie möglich verwen­det, anhand derer ein Profil für das Nutzer­ver­hal­ten erstellt werden kann. So spielen z.B. die verwen­de­ten Betriebs­sys­teme ebenso wie die geogra­phi­sche Position des Nutzers eine Rolle für die spätere Ausrich­tung der Werbung. Das sogenannte Predic­tive-Behavio­ral-Targe­ting ergänzt die Daten­ba­sis schließ­lich noch um Statis­ti­ken, um das Nutzer­ver­hal­ten voraus­sa­gen zu können. So funktio­niert beispiels­weise Google Now. Ein Beispiel des Behavio­ral Targe­tings ist das In-Game Adver­ti­sing, das Werben via Anzei­gen in Compu­ter­spie­len.
  • Retar­ge­ting: ist eine Sonder­form des Targe­ting, die vor allem auf die Kunden abzielt, die eine gewünschte Inter­ak­tion, z.B. einen Kauf, auf einer Website bzw. in einem Online-Shop nicht durch­ge­führt haben. Genau diesen Usern kann mittels Retar­ge­ting die eigene Werbung auf anderen Websei­ten einge­blen­det werden.
  • Social-Media-Targe­ting: ein Beispiel für diese Targe­ting-Form findet sich beim Facebook Adver­ti­sing. Werbe­trei­bende können ihre Zielgrup­pen hier anhand der Profil­da­ten der Nutzer eines sozia­len Netzwerks ausrich­ten. Zudem kann Facebook durch seine Suchfunk­tion noch mehr Daten über seine Nutzer erhal­ten, welche den Werben­den für ein geziel­te­res Targe­ting dienen können.
  • IP-Targe­ting / Geotar­ge­ting: diese Zielgrup­pen­an­spra­che ist auf User einer bestimm­ten Region ausge­rich­tet. Die Art der Werbe­ein­blen­dun­gen richtet sich nach der Lokali­sie­rung des Users, z.B. über dessen IP-Adresse.
  • Techni­sches Targe­ting: diese Form bezieht Daten zum verwen­de­ten Betriebs­sys­tem oder zur instal­lier­ten Software mit ein. So können z.B. Display-Banner in zwei Versio­nen als animier­tes GIF und als Flash ausge­lie­fert werden, um auch die User zu errei­chen, die Flash deakti­viert haben.
  • CRM-Targe­ting: für diese Form des Targe­ting werden die Daten über die Zielgrup­pen aus der Kunden­da­ten­bank des Unter­neh­mens bezogen. Ein Beispiel ist das aktivierte Webpro­to­koll von Google oder sein Mail-Dienst Gmail. Google kann z.B. diese Nutzer­da­ten zur besse­ren Aussteue­rung von Werbung nutzen. Seit 2014 steht zudem die Option zur Verfü­gung, im Mail-Dienst Gmail mithilfe von Gmail Sponso­red Promo­ti­ons Werbung zu schal­ten.

Grenzen des Targe­ting

Targe­ting-Maßnah­men helfen einer­seits, Werbung zielgrup­pen­ge­recht auszu­rich­ten. Anderer­seits können sich User gerade durch diese Einblen­dung verun­si­chert fühlen, weil sie sich als Laien nicht erklä­ren können, warum gerade ihnen diese vermeint­lich passen­den Banner gezeigt werden. Aus diesem Grund sollten Werbe­trei­bende immer die Grenze beach­ten, ab welcher Werbung mögli­cher­weise nicht mehr als anregend, sondern als störend empfun­den wird. Die Gefahr einer wahrnehm­ba­ren Penetranz besteht vor allem beim Retar­ge­ting oder Behavo­r­ial Targe­ting. Gerade bei aktuel­len Debat­ten um die Privat­sphäre der User kann eine zu aggres­sive Retar­ge­ting-Strate­gie zum gegen­tei­li­gen Effekt führen. Es empfiehlt sich daher ein entspre­chen­des Frequency Capping zu definie­ren.

Schlech­tes Targe­ting

Vor allem beim auf Keywords basier­ten Targe­ting kann es vorkom­men, dass Display-Anzei­gen unpas­send ausge­lie­fert werden. Ein hervor­ra­gen­des Beispiel hierfür sind Display-Ads für eine Flugge­sell­schaft, die auf einer Website neben oder in einem Artikel über ein Flugzeug­un­glück platziert werden. Auch kann es zu False Drops (unerwünschte Suchergeb­nisse; auch False Hit oder False Retrie­val) kommen. In solchen Beispie­len kann von misslun­ge­nem Targe­ting gespro­chen werden.

Auch beim Targe­ting, das online über markierte Geräte genutzt wird, können Fehlin­ter­pre­ta­tio­nen des Nutzer­ver­hal­tens verwir­rend auf die Zielper­so­nen wirken. So ist es z.B. denkbar, dass ein Notebook in einer Familie oder einer WG von mehre­ren Perso­nen unter­schied­li­chen Alters und Geschlechts genutzt wird. Wenn sich nun einer der User ausschließ­lich für Sport­schuhe inter­es­siert hat, können spätere Werbe­ein­blen­dun­gen zu Sport­schu­hen die anderen User des gleichen Notebooks nicht zielfüh­rend errei­chen.

 

Targe­ting und SEO

Auch für SEOs (Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung) ist Targe­ting eine wichtige Diszi­plin um Content so zielgrup­pen­ge­recht wie möglich aufzu­be­rei­ten. Denn ein effek­ti­ves Targe­ting kann die Click Through Rate (CTR) erhöhen und gleicher­ma­ßen die Bounce Rate senken. Da diese beiden Richt­grö­ßen rankin­gre­le­vant für Google und andere Suchma­schi­nen sind, gehört das Targe­ting mit zur nachhal­ti­gen Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung. Grund­sätz­lich kann die Keywor­dre­cher­che als Targe­ting­me­thode betrach­tet werden.