Definition
Als Real Time Advertising (deutsch: Echtzeit-Werbung / Programmatic Advertising) bezeichnet man den Handel mit Werbebannern in Echtzeit. Hierfür werden vollautomatisierte Handelsplätze herangezogen, die mit dem Real Time Bidding Prinzip arbeiten.
Ziel
Möchten Werbetreibende auf einer Website ein Werbebanner buchen, setzt sich im Normalfall ein relativ umfangreicher und aufwändiger Prozess in Gang. Advertiser und Publisher müssen sich über verschiedenste Konditionen, beispielsweise über die TKP- oder Cost per Click (CPC)-Preise, einigen. Dies nimmt Zeit in Anspruch und erfordert die manuelle Abstimmung. Real Time Advertising automatisiert diesen Prozess, sodass die Werbetreibenden schnell (in Echtzeit) zielgruppengenaue Werbung schalten können.
Grundprinzip
Beim Real Time Advertising treffen sich Publisher und Advertiser auf einer sogenannten Demand Side Platform (kurz: DSP). Publisher stellen hier ihr Inventar zur Verfügung, das für Werbeeinblendungen genutzt werden kann. Advertiser hingegen fragen dieses Werbeinventar ab und geben ihr Gebot ab. Hierbei wird das sogenannte Real-Time Bidding (kurz: RTB) eingesetzt. So wird automatisch ermittelt, welche Werbeeinblendung in Hinblick auf den Preis, die Themenrelevanz und die Zielgruppe den besten Effekt erzielt.
Die Werbekunden überlassen das Real Time Advertising häufig spezialisierten Mediaagenturen. Ergänzend werden Data Management Plattformen (kurz: DMP) eingesetzt, um das Inventar mit weiteren Informationen auszustatten. Diese Informationen betreffen beispielsweise das Profil des typischen Nutzers einer Website oder auch das vorherrschende Werbeumfeld.
Video-Erklärung
Eine Einführung in das Thema Real Time Advertising zeigt dieses Video:
Vorteile von Real Time Advertising
Real Time Advertising hat für die Advertiser große Vorteile. Zu nennen sind insbesondere:
- minimierte Streuverluste durch optimale Zielgruppenansprache
- verbesserte Performance durch geringeren Kommunikations- und Abstimmungsaufwand
- erhöhter ROI
- zusätzliche Möglichkeiten für Targeting und Optimierung (z. B. Geotargeting, Tageszeiten)
- umfangreiche Reports.
Die Publisher haben hingegen mit Real Time Advertising die Möglichkeit, ihre Werbeplätze besser zu vermarkten und effizienter zu monetarisieren.
Nachteile von Real Time Advertising
Als Probleme des Real Time Advertisings wurden in einer Erhebung von d3media folgende Kriterien genannt:
- geringe Reichweite in den deutschsprachigen Ländern
- geringes Angebot an Premium-Inventar
- zu wenige Informationen und Profildaten rund um das Inventar, deshalb mangelnde Transparenz
- Gefahr für die Markensicherheit
- schlechtere TKPs verglichen mit klassischen Werbeformen
- Mangel an Fachwissen
- zu geringe Auswahl an Werbeformaten.
