Defini­tion

Neuro­mar­ke­ting ist ein Teilbe­reich des Marke­ting, der im 21. Jahrhun­dert entstan­den ist. Neuro­mar­ke­ting unter­sucht zum einen, welche Vorgänge im Gehirn des Konsu­men­ten vor und beim Kauf ablau­fen und nutzt diese Kennt­nisse zum anderen, um Verkaufs­pro­zesse zu optimie­ren. Metho­den des Neuro­mar­ke­ting gehören auch zum Gebiet der Markt­for­schung oder Produktoptimierung.

Hinter­grund

Durch den steti­gen Fortschritt in der Forschung haben sich die Analy­se­me­tho­den im Marke­ting ebenfalls konti­nu­ier­lich erwei­tert. So wird z.B. im Online-Marke­ting das Eye Tracking genutzt, um anhand von Augen- und Blick­be­we­gun­gen der User Rückschlüsse auf die Gestal­tung von Online-Shops zu ziehen. Ebenso bieten Umfra­gen sowie ausge­feilte Webtracking-Tools wie z.B. Google Analy­tics oder etracker wichtige Einbli­cke in das Konsu­men­ten­ver­hal­ten. Doch so genau all diese Metho­den auch sein mögen, sie lösen eine der zentra­len Fragen des Neuro­mar­ke­tings nicht: was geschieht im Gehirn des Konsu­men­ten, wenn er eine Webseite betrach­tet, ein Produkt kauft oder in einem Shop stöbert?

 

 

Voraus­set­zung für Neuromarketing

Neuro­mar­ke­ting setzt voraus, dass beim Kauf häufig Prozesse im Kunden ablau­fen, die nicht ratio­nal begrün­det sind. So ist es heute z.B. immer noch spannend für Wissen­schaft­ler, das Geheim­nis um erfolg­rei­che Marken mit Hilfe der Hirnfor­schung zu lüften. Denn meist lässt sich die Entschei­dung für eine bestimmte Marke nicht wirklich mit vernünf­ti­gen Argumen­ten belegen.

Aller­dings ist die Annahme, dass die Ratio­na­li­tät bei Kaufent­schei­dun­gen zweit­ran­gig ist, weil wir von unbewusst ablau­fen­den Vorgän­gen im Gehirn gesteu­ert werden, umstritten.

Metho­den

Das mensch­li­che Gehirn ist ein komple­xes mensch­li­ches Organ. Es ist die zentrale Leitstelle für unser Handeln und für unsere Gefühle. Und gerade Letztere sind es, die im Neuro­mar­ke­ting unter­sucht werden.

Die Unter­su­chun­gen beim Neuro­mar­ke­ting basie­ren in der Regel auf Messun­gen der Gehirn­ak­ti­vi­tä­ten mit einem Magnet­re­so­nanz­to­mo­gra­fen. Dabei herrschen Labor­be­din­gun­gen. Alter­na­tiv werden Gehirn­ströme mit Hilfe der Elektro­en­ze­pha­logra­fie gemes­sen. Ergänzt werden diese Metho­den durch weitere Daten, die z.B. aus der Pulsfre­quenz oder der Aktivi­tät der Schweiß­drü­sen bezogen werden.

Kritik

Da die meisten Messun­gen im Neuro­mar­ke­ting unter Labor­be­din­gun­gen erfol­gen, können zwar genaue Aussa­gen über Gehirn­funk­tio­nen getrof­fen werden. Aller­dings berück­sich­ti­gen diese Metho­den viele weitere Fakto­ren nicht, die ebenfalls für eine Kaufent­schei­dung sorgen können, wie:

  • aktuel­ler Gemüts­zu­stand (z.B. Frustkauf)
  • Empfeh­lun­gen durch Freunde oder Bekannte
  • zurück­lie­gende Erfah­run­gen mit einem Produkt
  • Umstände während des Kaufs (z.B. Ablen­kung durch andere Medien wir Radio oder Fernsehen)
  • Vertrauen des Käufers in den Shop

Bis dato kann das Neuro­mar­ke­ting demnach nur eine zusätz­li­che Methode sein, um mögli­che kaufent­schei­dende Merkmale zu identifizieren.

Mögli­cher Nutzen für das Marketing

Eine wichtige Erkennt­nis aus Neuro­mar­ke­ting ist es, dass der Faktor Mensch wichtig für die Kaufent­schei­dung ist. Diese Erkennt­nis machen sich z.B. viele moderne Online-Shops zu Nutze, indem techni­sche Abbil­dun­gen häufig um Ambien­te­bil­der mit abgebil­de­ten Menschen ersetzt werden. Manche Shops nutzen z.B. vermehrt das Story­tel­ling, um Emotio­nen im Käufer zu wecken. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Modeshop [www.asos.de ASOS].

Auch wenn die Forschung im Neuro­mar­ke­ting noch in den Anfän­gen steckt, werden künftige Erkennt­nisse sicher­lich in die Gestal­tung von Shops oder Unter­neh­mens­web­sites mit einflie­ßen. Wichtig ist jedoch, dass Neuro­mar­ke­ting wie jeder Teilbe­reich des Marke­ting nur eine von vielen Stell­schrau­ben ist, die zur Optimie­rung der Verkaufs­zah­len beitra­gen können.

 

Mehr aus der Welt des Online-Marketing: