Defini­tion

Der Net Promo­ter Score (NPS) ist eine Methode, um die Kunden­zu­frie­den­heit und die Kunden­loya­li­tät zu messen und diese Daten mit den Wachs­tums­chan­cen eines Unter­neh­mens in Relation zu setzen.

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Die grund­le­gende Annahme besteht darin, dass Kunden ein Unter­neh­men, ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung weiter­emp­feh­len, wenn sie zufrie­den mit den gebote­nen Leistun­gen sind. Der Net Promo­ter Score versucht dies mit einer zentra­len Frage heraus­zu­fin­den: Kunden werden befragt, ob sie das Unter­neh­men weiter­emp­feh­len würden. Wenn sie dies tun, deute das auf einen wachsen­den Erfolg des Unter­neh­mens hin. Ein zweite Frage soll anschlie­ßend Feedback erzeu­gen, indem nach Möglich­kei­ten zur Verbes­se­rung des Kunden­ser­vices oder der Leistun­gen gefragt wird.

Funkti­ons­weise des Net Promo­ter Score

Kunden bekom­men im Rahmen einer NPS-Analyse zwei Fragen vorgelegt:

  1. Wie wahrschein­lich ist es, dass Sie das Unter­neh­men, die Marke oder die Dienst­leis­tung Freun­den, Kolle­gen und Verwand­ten weiter­emp­feh­len würden?
  2. Was ist der Grund für die eben abgege­bene Antwort? Oder: Welche Verbes­se­rungs­vor­schläge können Sie uns unterbreiten?

Aus den Antwor­ten auf die erste Frage wird der NPS-Wert errech­net, der sich in einer Skala von 1 bis 10 bewegt. Die Antwor­ten auf die zweite Frage geben Aufschluss über die Beweg­gründe des Kunden und mögli­che Verbesserungen.

Rechen­bei­spiel

Der Wert zwischen minus 100 und plus 100 ist dann der Net Promo­ter Score. Sind also beispiels­weise 40% der Kunden Promo­ter und 50% der Kunden Kriti­ker, ergibt sich ein Net Promo­ter Score von minus zehn:

40 Promoter – 50 Kritiker = -10 NPS

Das Ergeb­nis ist eine Prozent­zahl, die sich zwischen 100% und ‑100% bewegt. Negative Werte bedeu­ten einen großen Anteil an Kriti­kern, wohin­ge­gen positive Werte den Anteil an Fürspre­chern angeben. Je höher die positi­ven Werte sind, desto besser ist der Net Promo­ter Score und somit die Wachstumschancen.

Das Feedback aus der zweiten Frage sollte dazu benutzt werden, um Anregun­gen, Kritik und Verbes­se­run­gen an alle inter­nen Abtei­lun­gen zu kommu­ni­zie­ren. Dies wird auch als Voice of Custo­mer (kurz: VOC; deutsch: die Stimme der Verbrau­cher) bezeich­net und erlaubt es, den Kunden in die Gestal­tung der Angebote und Leistun­gen mitein­zu­be­zie­hen (Vgl.: Custo­mer Empower­ment). Empfeh­lens­wert ist auch ein Nachha­ken bei den Kunden, die an der Befra­gung teilge­nom­men haben. Reich­held nennt dieses Konzept „close the loop“ oder „closing the custo­mer feedback loop”. Auf diese Weise können Unter­neh­men mehr über ihre Kunden lernen und unter Umstän­den werden Kriti­ker zu Fürspre­chern gewandelt.

Die Berech­nung des Net Promo­ter Scores geht zunächst von drei angenom­me­nen Katego­rien von Verbrau­chern aus:

  • Promo­ters (deutsch: Fürspre­cher): Alle Proban­den, die Angaben zwischen 9 und 10 gemacht haben, werden als Fürspre­cher betrach­tet. Das heißt, dass es sehr wahrschein­lich ist, dass sie zufrie­den sind und eine Empfeh­lung ausspre­chen würden.
  • Passi­ves (Unent­schie­dene): Wer Antwor­ten zwischen 7 und 8 angekreuzt hat, wird als Unent­schie­de­ner Kunde gesehen. Sie haben noch keine Entschei­dung bezüg­lich einer Empfeh­lung getroffen.
  • Detrac­tors (Kriti­ker): Alle Antwor­ten zwischen 0 und 6 werden zu den Kriti­kern gezählt. Es ist unwahr­schein­lich, dass sie eine Empfeh­lung ausspre­chen würden.

Alle Antwor­ten auf die erste Frage werden mithilfe dieser drei Katego­rien ausge­wer­tet, wobei die Unent­schie­de­nen vernach­läs­sigt werden. Die Formel zur Berech­nung des NPS basiert auf den relati­ven Antei­len zweier Gruppen mit Bezug zur Grundgesamtheit:

Anzahl der Promoter oder der Kritiker / Anzahl der Befragten * 100

Im nächs­ten Schritt werden die relati­ven Anteile von Fürspre­chern von denen der Kriti­ker abgezogen.

Promoter (%) – Kritiker (%) = Net Promotor Score

Allge­meine Infor­ma­tio­nen zum Net Promo­ter Score

Die Metrik des Net Promo­ter Score wurde gemein­sam von Fred Reich­held, Bain Company und Satme­trix entwi­ckelt und im Harvard Business Review von Fred Reich­held vorge­stellt. In dem Artikel „The One Number You Need to Grow” disku­tiert er das Zustan­de­kom­men dieser Idee und die empiri­schen Forschung, die danach folgten. In Ausein­an­der­set­zung mit klassi­schen Ansät­zen zur Kunden­zu­frie­den­heits­mes­sung kommt Reich­held zu dem Schluss, dass die meisten existie­ren­den Ansätze Aspekte wie Zufrie­den­heit und Loyali­tät nur ungenü­gend beschrei­ben und kein Zusam­men­hang mit dem Wachs­tum eines Unter­neh­mens herstel­len. Der sei aber offen­sicht­lich: Echte Loyali­tät beein­flusst die Profi­ta­bi­li­tät eines Unter­neh­mens deutlich. Zufrie­dene Kunden sind eine Grund­vor­aus­set­zung für Wachs­tum, so Reichheld.

Der Net Promo­ter Score ist ein recht einfa­ches Mittel, um die Zufrie­den­heit und Loyali­tät von Kunden zu quanti­fi­zie­ren. Zugleich sollten die Ergeb­nisse in einem größe­ren, komple­xe­ren Zusam­men­hang gesehen werden. Denn nur durch eine Verknüp­fung mit konkre­ten Handlungs­emp­feh­lun­gen können nachhal­tige Verän­de­run­gen in Unter­neh­men bewirkt werden. Der NPS ist also ebenfalls ein Instru­ment, das in den Berei­chen Change Manage­ment, Quali­täts­si­che­rung und Custo­mer Relati­ons­hip Manage­ment hilfreich sein kann. Unter­neh­men wollen nicht nur wissen, wie es um ihre Kunden­loya­li­tät bestellt ist, sondern auch wie sie diese verbes­sern können. Langfris­tige Verän­de­run­gen können nur erreicht werden, wenn der NPS als Analy­se­me­thode und als strate­gi­sche Kompo­nente der Unter­neh­mens­ent­wick­lung betrach­tet wird.

Vorteile/ Nachteile des NPS

Die Formen der Befra­gung können zwischen Online-Frage­bö­gen, Email-Feedback oder Umfra­gen, die in Websites integriert werden, variie­ren. Die einfa­che Imple­men­tie­rung der Metrik ist ein wesent­li­cher Vorteil des NPS. Die Aussa­ge­kraft ist davon abhän­gig, wie viele Kunden daran teilneh­men: erst ab einer gewis­sen Zahl an Teilneh­mern dürfen die Ergeb­nisse als reprä­sen­ta­tiv betrach­tet werden.

Zwar konnte Reich­held einen Zusam­men­hang des NPS mit dem Wachs­tum von Unter­neh­men herstel­len, aber diese Relation ist keines­wegs kausal, sondern korre­la­tiv. Die Gründe für hohe oder niedrige Wachs­tums­ra­ten können durch­aus woanders liegen. Der Net Promo­ter Score sollte deshalb ledig­lich als Frühin­di­ka­tor für Wachs­tum gelten und nicht als tatsäch­li­che Beschrei­bung des wirtschaft­li­chen Poten­zi­als, das meist durch die tatsäch­lich erfolg­ten Verkäufe und Konver­sio­nen beschrie­ben wird.

Mit dem NPS lassen sich die Zufrie­den­heit und die Loyali­tät messen und Unter­neh­men können etwas über ihre Kunden lernen. Aber als komplette Beschrei­bung der Kunden­bin­dung eignet sich der NPS nur bedingt, weil er andere Aspekte von wissen­schaft­li­chen Kunden­bin­dungs­stu­dien außer Acht lässt. Beispiele wären eine Treiber­ana­lyse, um heraus­zu­fin­den, warum Kunden ein Unter­neh­men weiter­emp­feh­len oder nicht, sowie eine Segmen­tie­rung von Stamm­kun­den und Neukun­den, um Zufrie­den­heit und Loyali­tät vonein­an­der zu unterscheiden.

Der Net Promo­ter Score wird von vielen Exper­ten kriti­siert. Dennoch gilt er als allge­mein akzep­tierte Metrik zur Messung der Kunden­bin­dung in bestimm­ten Branchen und Ländern. Zahlrei­che börsen­no­tierte Unter­neh­men geben den NPS in ihren Geschäfts­bi­lan­zen an. Diese Ergeb­nisse sind nur in den seltens­ten Fällen vergleich­bar, da die Erhebungs­me­tho­den sich oft unter­schei­den. Gleiches gilt für verschie­dene Branchen und Länder bezie­hungs­weise kultu­relle Hinter­gründe: Die empiri­schen Belege für den NPS stammen aus ausge­wähl­ten Ländern und Branchen und sollten wahrschein­lich nicht verall­ge­mei­nert werden.

Bedeu­tung für das Online Marketing

Im Online Marke­ting kann der NPS als relativ einfa­ches und effek­ti­ves Feedback-Instru­ment einge­setzt werden. Die geringe Anzahl der Fragen führt zu hohen Teilnah­me­quo­ten, da die Beant­wor­tung mit wenig Aufwand verbun­den ist. Die Erhebung und Auswer­tung kann teilweise automa­ti­siert werden, falls die Fragen online gestellt werden oder das System auf einer Website imple­men­tiert wird. Unter­neh­men bekom­men direk­tes Kunden­feed­back und unter Umstän­den auch Verbes­se­rungs­vor­schläge. Letzte­res erscheint beson­ders wichtig, um prakti­sche Maßnah­men aus den Befra­gun­gen ablei­ten zu können und die Custo­mer Experi­ence an unter­schied­li­chen Touch­points zu verbessern.

Dieser interne Lernpro­zess wird von Fürspre­chern des NPS stets betont, er ist jedoch von der Quali­tät der Daten und deren korrek­ter Inter­pre­ta­tion abhän­gig. Sinnvoll erscheint der Einsatz des Net Promo­ter Score insbe­son­dere vor dem Hinter­grund von digita­len Geschäfts­mo­del­len, die auf virales Marke­ting, Word of Mouth und Influ­en­cer Marke­ting setzen: Denn aus Sicht dieser Ansätze deutet der Net Promo­ter Score auf hohe Wachs­tums­po­ten­ziale hin, wenn eine hohe Empfeh­lungs­be­reit­schaft vorhan­den ist. Aller­dings erscheint die Metrik hier nicht ausrei­chend und sollte um syste­ma­ti­sche Aspekte und weitere KPIs ergänzt werden. Auch Reich­held selbst hat mit Net Promo­ter System nachge­legt, das sich auf die langfris­ti­gen Auswir­kun­gen konzen­triert und die Metrik ergänzt.

 

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