Defini­tion

Native Adver­ti­sing (deutsch: natürliche/ native Werbung oder kontext­sen­si­tive Werbung) ist eine Methode, bei der verschie­dene Werbe­for­men oder Medien­in­halte in einem redak­tio­nel­len Umfeld platziert werden. Von unter­schied­li­chen Werbe­for­men kann gespro­chen werden, weil Native Adver­ti­sing einer­seits vom Umfeld, das heißt der Platt­form, in der es reali­siert wird, und anderer­seits vom werben­den Medium, dem Content, mit dem gewor­ben wird, abhän­gig ist. Native Adver­ti­sing ist Werbung, die sich an das Design der Platt­form und an die erwar­tete User Experi­ence des Nutzers anpasst und nicht selten Eigen­schaf­ten viraler Werbung aufweist.

Seit 2013 gehört Native Adver­ti­sing zu den neueren Metho­den im Online Marke­ting. Veröf­fent­li­chende Portale (engl.: Publis­her) mit hohen Nutzer­zah­len bieten ihre Platt­for­men als Vehikel für werbende Inhalte an und erhal­ten vom Werber (engl.: Merchant) dafür im Gegen­zug Provi­sio­nen, die das eigene Inven­tar finan­zie­ren.

 

Kennzeich­nung

Der Clou besteht einer­seits darin, dass die Inhalte sich kaum von den redak­tio­nel­len Inhal­ten unter­schei­den. In der Regel sind sie ledig­lich durch Begriffe wie „Sponso­red Post“, „In Koope­ra­tion mit“ oder „Ein Service von“ gekenn­zeich­net. Das Design spielt dabei eine hervor­ge­ho­bene Rolle, denn die User Experi­ence, die der Nutzer mit dem redak­tio­nel­len Angebot, das ihm vertraut ist, verbin­det, wird ausge­nutzt, um die Werbung einzu­bet­ten.

Die Platzie­rung in dieser Umgebung soll ein gleich­blei­ben­des Nutzer­erleb­nis sicher­stel­len und zudem die Klicks auf die Werbung erhöhen, natür­lich bei minima­ler Banner Blind­ness. Ander­seits sind die Inhalte, mit denen gewor­ben wird, auf die Bedürf­nisse der Nutzer zugeschnit­ten: Es sind Inhalte, die Nutzer weiter­emp­feh­len würden, die viral sind. Das ist auch ein Grund, warum vermehrt native Ads auf mobilen Endge­rä­ten zu finden sind. Hier halten sich Nutzer auf und inter­agie­ren mit anderen Nutzern.

 

Bedeu­tung für das Online Marke­ting

Inwie­fern Native Adver­ti­sing sich im Online Marke­ting durch­set­zen kann, wird derzeit viel disku­tiert. Die Probleme, mit denen klassi­sche Werbe­for­mate zu kämpfen haben, liegen auf der Hand: Werbung beläs­tigt oft die Nutzer. Es öffnen sich ungefragt Pop-Ups oder es starten direkt Werbe­vi­deos, sobald eine Webseite besucht wird. Display Werbung wird von Nutzern als nervig empfun­den und immer mehr ignoriert – das bestä­ti­gen aktuelle Studien. Die Folgen sind rückläu­fige Klick­ra­ten, weniger Umsätze auf beiden Seiten und womög­lich auch Image­ver­luste.

Im Gegen­satz dazu spülen native Ads Umsätze in die Kassen von Merchants und Publis­her. Beide versu­chen, neue Formate zu finden, ohne aber eigene digitale Werbe­for­mate zu kreieren, die den Usern nicht zu Kopf steigen. Native Ads können als Versuch gesehen werden, diese Brücke zu schla­gen. Sie könnten jedoch auch als Vermi­schung von Inhalt und Werbung betrach­tet werden. Nutzer wissen jeden­falls bei Native Ads oft nicht, was Werbung und was Inhalt ist. Man könnte vermu­ten, dass sie an der Nase herum­ge­führt werden, um Geld auszu­ge­ben oder den Publis­hern eine Möglich­keit zu geben, überhaupt Umsätze durch Online Marke­ting zu generie­ren.

 

Kritik

Zwar kennzeich­nen alle Publis­her von Native Adver­ti­sing ihre bezahl­ten Inhalte, aber der recht­li­che Status von dieser Form der Online­wer­bung ist bisher nur unzurei­chend geklärt. Kriti­ker sprechen von Schleich­wer­bung, Befür­wor­ter betrach­ten Native Adver­ti­sing als die Zukunft der Inter­net­wer­bung.
Unter­neh­mens­bei­spiele

Festzu­stel­len ist, dass zahlrei­che Leitme­dien dem Trend des Native Adver­ti­sing folgen. Beispiele in Deutsch­land sind Facebook, YouTube oder Der Spiegel. In den USA ist die Zahl der Publis­her ungleich größer, Native Adver­ti­sing wird hier sogar von der New York Times genutzt.
Arten von Native Adver­ti­sing

Native Adver­ti­sing kann anhand der verwen­de­ten Platt­form unter­schie­den werden. Die Werbe­form, in der sogenannte native Ads sich präsen­tie­ren, ist von der Umgebung abhän­gig. Möglich sind Gastbei­träge, Listi­cles, Ratge­ber­texte, Exper­ten-Inter­views, Videos, Infogra­fi­ken oder perso­na­li­sierte Geschich­ten und Kolum­nen. Zumeist werden diese Inhalte dann auf unter­schied­li­chen Kanälen verbrei­tet. Je nach Zielgruppe können dies Social Media-Websites, Online­ma­ga­zine oder auch Apps für Smart­pho­nes und Tablet-Compu­ter sein.

Geschlos­sene Platt­for­men: Inner­halb einer bestimm­ten Umgebung kreiert eine Marke ein Profil und veröf­fent­licht werbende Inhalte. Beispiele sind Video Ads auf YouTube, Sponso­red Storys auf Facebook oder Promo­ted Tweets auf Twitter.
Offene Platt­for­men: Hier werden Inhalte auf mehre­ren Platt­for­men verbrei­tet. Beispiele sind gespon­serte Beiträge auf Nachrich­ten-Websites oder Online­ma­ga­zi­nen. Der Content stammt nicht von der Platt­form selbst, sondern wird vom Merchant für die Mehrka­nal-Veröf­fent­li­chung zur Verfü­gung gestellt.
Hybrid-Versio­nen: Dies sind in den meisten Fällen Markt­plätze, die zwar ein Profil der Marke beinhal­ten können, aber auch Werbung von anderen Parteien zulas­sen. Ebay oder Amazon sind können als Beispiele dienen.