In 7 Schrit­ten zur erfolg­rei­chen Vermarktung

Marke­ting, die Kunst des Vermark­tens von Dienst­leis­tun­gen und Produk­ten, ist ein sehr breites Themen­ge­biet. Es umfasst beispiels­weise Diszi­plin wie Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO), Content Marke­ting, Perfor­mance Marke­ting und vieles mehr. Diese Vielfalt im Marke­ting-Mix verlei­tet viele Marke­ter dazu, sich in den einzel­nen Berei­chen zu verlie­ren oder zu Impuls­hand­lun­gen, die nicht nur kurzfris­tig wirken. Um diese Fehler zu vermei­den sollte jedes Unter­neh­men ein Marke­ting­kon­zept erstel­len, nach welchem es die Marke­ting­ak­ti­vi­tä­ten bzw. die Marke­ting­stra­te­gie ausrichtet.

Das Marke­ting­kon­zept stellt für Unter­neh­men das Herzstück des gesam­ten Marke­ting­ap­pa­ra­tes dar. Es hat die Aufgabe, die Marke­ting­ak­ti­vi­tä­ten plan- und kontrol­lier­bar zu machen und einen einheit­li­chen Rahmen für die einzel­nen Diszi­plin zu bieten.

Defini­tion

Unter Marke­ting­kon­zept ist ein umfas­sen­der gedank­li­cher Entwurf zu verste­hen, der sich an den Zielen eines Unter­neh­mens orien­tiert und grund­le­gende Strate­gien sowie notwen­dige Maßnah­men in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.

Vor der Erstel­lung des Marketingkonzepts

Bevor ein Marke­ting­kon­zept erstellt wird, sollte sich jedes Unter­neh­men einige Fragen beantworten:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürf­nisse hat meine Zielgruppe?
  • Wo steht mein Unter­neh­men im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Welchen Stellen­wert hat welche Marke­ting Diszi­plin für mein Unternehmen?
  • Welche Erfah­run­gen konnten bereits durch voraus­ge­gan­gene Marke­ting­ak­ti­vi­tä­ten gemacht werden?
  • Welche Ziele verfolgt das Unter­neh­men mit welchen Marketingmaßnahmen?
  • Welche Fakto­ren haben einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung?

Aus diesen Antwor­ten lassen sich erste Erkennt­nisse ziehen und festhal­ten, die später bei der Erstel­lung des Marke­ting­kon­zep­tes von großer Wichtig­keit sind. Einer der Zwecke eines Marke­ting­kon­zepts ist es, Ziele im Marke­ting schnel­ler und effizi­en­ter zu errei­chen und dadurch eine Maximie­rung des Umsat­zes zu erreichen.

Wir befin­den uns also an einer Schnitt­stelle zwischen den Berei­chen Marke­ting und Control­ling, die durch das Konzept verbun­den werden. Entspre­chend ist die Ausrich­tung des Marke­ting­kon­zep­tes auch nicht auf einen der beiden Berei­che fokus­siert sondern wird aus beiden Sicht­wei­sen verfasst. So entsteht eine Basis, auf welcher die Vermark­tungs­stra­te­gie überwacht und eventu­ell angepasst werden kann. Dies muss immer dann gesche­hen, wenn Maßnah­men nicht so funktio­nie­ren, wie es das Marke­ting­kon­zept vorschreibt.

Was beinhal­tet ein Marketingkonzept?

Ein Marke­ting­kon­zept ist in 7 Phasen struk­tu­riert. Die folgende Abbil­dung zeigt die Struk­tur eines Marke­ting­kon­zep­tes in Anleh­nung an das Modell von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleit­ner zu finden in „Allge­meine Betriebs­wirt­schafts­lehre – Umfas­sende Einfüh­rung aus manage­ment­ori­en­tier­ter Sicht“, das ich jedem Unter­neh­mer ans Herz legen möchte. Dieses Modell stuft das Marke­ting als unter­neh­me­ri­sche Funktion neben anderen, wie z.B. die Produk­tion, die Finan­zie­rung und dem Perso­nal ein. Als unter­neh­me­ri­sche Funktion muss es sich auch mit Proble­men ausein­an­der­set­zen, als Grund­lage dafür dient das Marketingkonzept.

Aufbau

Marketingkonzept-Vorlage-Aufbau-7-Phasen

Aufbau eines Marke­ting­kon­zepts nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner.

Download: Vorlage 

Kosten­lo­ser Download der Vorlage für den Aufbau eines Marke­ting­kon­zepts im PDF-Format. © Für den priva­ten Gebrauch kann die Vorlage belie­big geändert werden. Bei Veröf­fent­li­chun­gen ist ein Verweis auf unsere Webseite zu setzen und unser Logo darf nicht entfernt werden.

1. Status-Quo-Analyse

Bevor du festlegst was in der Zukunft sein sollte (Soll-Zustand), muss zunächst eine ganzheit­li­che Betrach­tung des Status Quo statt­fin­den (Situa­ti­ons­ana­lyse), also dem Ist-Zustand. Um einen fundierte Analyse des aktuel­len Zustands auszu­ar­bei­ten, werden sowohl innere als auch äußere Fakto­ren untersucht:

  • Aktuelle Markt­si­tua­tion
  • Eigenen Ressour­cen
  • Recht­li­che Rahmen­be­din­gun­gen die erwar­tet werden.

SWOT-Analyse: Um Chancen und Risiken für die Unter­neh­mung gegen­über­zu­stel­len kann die SWOT-Analyse (Strength, Weaknes­ses, Oppor­tu­nities, Threats) einge­setzt werden. Ohne die Status-Quo-Analyse läufst du Gefahr aufgrund falscher oder unvoll­stän­di­ger Basis­in­for­ma­tio­nen in den bevor­ste­hen­den 6 Schrit­ten Fehlent­schei­dun­gen zu treffen.

SWOT-Analyse-Felder-Marketingkonzept-Phase-1

2. Marke­ting Ziele

Nachdem du weißt, wie es um dein Unter­neh­men steht, musst du in der 2. Phase festle­gen, welche Marke­ting Ziele du als nächs­tes errei­chen willst. Typischer­weise bezie­hen sich Ziele im Marke­ting auf den Umsatz, den Markt­an­teil oder die Kunden. Basie­rend auf den überge­ord­ne­ten Unter­neh­mens­zie­len werden Marke­ting Ziele abgelei­tet und festgesetzt.

Die SMART-Methode

Das Smart-Prinzip wird einge­setzt bei der Formu­lie­rung von Zielen. Hierdurch wird verhin­dert, dass unrea­lis­ti­sche Ziele gesetzt werden und somit von Anfang an nicht erreicht werden können.  Deshalb muss die Zielfor­mu­lie­rung gewis­sen Krite­rien folgen:

  • S: Spezi­fisch (konkret und unmissverständlich)
  • M: Messbar (quali­ta­tive und quanti­ta­tive Messgrößen)
  • A: Attrak­tiv (die Lust das Ziel zu errei­chen soll motivie­rend sein)
  • R: Realis­tisch (inner­halb der Zeit mit den gegebe­nen Mitteln machbar)
  • T: Termi­niert (festen Zeitpunkt/Deadline bestimmen)

Eine klare Trennung der Marke­ting- & Unter­neh­mens­ziele ist hierbei nicht immer möglich.

3. Marke­ting Strategie

In der 3. Phase werden die Wege definiert, auf denen die Marke­ting­ziele erreicht werden sollen. Festge­hal­ten werden sie in der Marke­ting­stra­te­gie, die wiederum als Basis für die Reali­sie­rung des Marke­ting­kon­zepts dient. Die Marke­ting­stra­te­gie beinhal­tet Infor­ma­tio­nen zu den anvisier­ten Märkten, der Leistung, die Kunden angebo­ten werden sollen, sowie der Konkur­renz und deren Marketingaktivitäten.

4. Marke­ting Instrumente

Nachdem du in Phase 3 deine Wege im Marke­ting definiert hast, gilt es in Phase 4 zu identi­fi­zie­ren, mit welchen Werkzeu­gen du diese Wege beschrei­ten willst.

Marke­ting-Mix-Modelle

4P-Modell

Das 4P-Modell findet vor allem in der Konsum­gü­ter­bran­che Anwen­dung. Die Gliede­rung basiert auf dem Modell von Edmund Jerome McCar­thy und wird seit ca. 1960 von Marke­tern weltweit für die erfolg­rei­che Vermark­tung angewen­det. Hierbei unter­schei­den wir zwischen den folgen­den Marke­ting­in­stru­men­ten:

  • Produkt­po­li­tik = Product
  • Distri­bu­ti­ons­po­li­tik = Place
  • Preis­po­li­tik (Kondi­tio­nen) = Price
  • Kommu­ni­ka­ti­ons­po­li­tik = Promo­tion.
7P-Modell

Im Dienst­leis­tungs­sek­tor wird das 4P-Modell um die folgen­den Marke­ting­in­stru­mente ergänzt:

  • Perso­nal­po­li­tik = Perso­nal
  • Prozess­po­li­tik = Process
  • Ausstat­tungs­po­li­tik (Physi­sche Umgebung) = Physi­cal Facili­ties.

Das 7P-Modell stellt eine Erwei­te­rung des 4P-Modells dar. Beide Modelle werden unter dem Begriff „Marke­ting-Mix“ geführt, da sie für dessen Erstel­lung den entspre­chen­den Rahmen bilden.

Uebersicht der 7Ps im Marketing-Mix-Modell

Die 7Ps des erwei­ter­ten Marke­ting-Mix-Modells: 7P = 4Ps + 3 Erweiterungen.

5. Marke­ting-Mix

Die in Phase 4 definier­ten Marke­ting Instru­mente werden in Phase 5 zu einem Marke­ting-Mix zusam­men­ge­führt. Dabei musst du darauf achten, dass du die langfris­ti­gen Ziele des Marke­ting­kon­zepts (Phase 2) nicht aus den Augen verlierst.

  • Passt der Marke­ting-Mix noch ins Konzept?
  • Ist er mit den Erkennt­nis­sen der Status Quo Analyse (Phase 1) vereinbar?

6. Reali­sie­rung des Marketingkonzepts

Nach den voraus­ge­gan­ge­nen Planungs­pha­sen kommen wir nun zur Umset­zung. In Phase 6 werden Kampa­gnen geschal­tet, Vertriebs­ka­näle aufge­baut, Märkte erschlos­sen, u.v.m. Es wird alles umgesetzt, was in Phase 3 – 5 beschlos­sen wurde.

7. Evalua­tion der Resultate

Sind alle geplan­ten Maßnah­men umgesetzt begeben wir uns an die Evalua­tion der Resultate:

  • Was hat funktioniert?
  • Was hat nicht funktioniert?
  • Welche Ziele wurden erreicht?
  • Welche verfehlt?
  • Welche Prozesse können optimiert werden?
  • Was machen wir beim nächs­ten Mal anders?

Die Evalua­tion stellt einen der wichtigs­ten Teile in einem Marke­ting­kon­zept dar, da sie elemen­tare Erkennt­nisse für die folgen­den Konzepte und Strate­gien liefert, welche in die dann durch­zu­füh­rende Status Quo Analyse mit einbe­zo­gen werden können.

Control­ling

Eine Beson­der­heit des Marke­ting­kon­zepts ist, dass von Anfang an zwei Instan­zen an der Erstel­lung, der Durch­füh­rung und der Evalua­tion betei­ligt sind. Zum einen das Marke­ting, welches die fachli­chen Vermark­tungs­kom­pe­ten­zen einbringt. Zum anderen das Control­ling, das darauf achtet, dass unter­neh­me­ri­sche Ziele verfolgt und erreicht werden. Zusätz­lich kann das Control­ling in Phase 1 von immensem Vorteil sein, da es eine sehr umfang­rei­che Einschät­zung der Unter­neh­mens­si­tua­tion vorneh­men kann.

 

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