Defini­tion

Unter einer Landing­page (deutsch: Lande-Seite, Einsprung­s­eite, Landing-Page) ist ein Webdo­ku­ment zu verste­hen, das spezi­ell für eine Werbe­kam­pa­gne erstellt wird. Landing­pa­ges können als Bestand­teile jeder Werbe­kam­pa­gne in allen Online Marke­ting Kanälen wie Display Marke­ting, E‑Mail Marke­ting oder Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung einge­setzt werden. Die Beson­der­heit solcher Einsprung­s­ei­ten besteht darin, dass die Seiten inhalt­lich und optisch die Botschaft einer Werbe­kam­pa­gne widerspiegeln.

Allge­meine Informationen

Als eine Landing­page kann jede belie­bige Webseite betrach­tet werden, die von der eigent­li­chen Websei­ten­struk­tur losge­löst ist. Landing­pa­ges sind meist von norma­len Websei­ten aus nicht zu errei­chen. Vielmehr werden sie gezielt auf Werbe­kam­pa­gnen hin optimiert. Landing­pa­ges sollen in erster Linie als Unter­stüt­zung für Conver­si­ons dienen und den Besucher zu bestimm­ten Aktio­nen animie­ren. Aktio­nen können dabei die Bestel­lung eines Newslet­ters, das Ausfül­len eines Kontakt­for­mu­lars, der Software Download oder eine klassi­sche Produkt­be­stel­lung sein.

Der Unter­schied zwischen einer norma­len Webseite und einer Landing-Page besteht darin, dass eine Landing­page zwar als Marke­ting­in­stru­ment einge­setzt wird, aber selbst keine Werbe­mit­tel oder Banner beinhal­tet. Landing­pa­ges sind oft die Verweis­ziele von Werbe­ban­nern auf norma­len Websei­ten, wenn sie nicht als selbst­stän­di­ges Werbe­mit­tel im Rahmen einer Kampa­gne genutzt werden. Deshalb werden sie auch nicht gezielt auf bestimmte Keywords hin optimiert, sondern darauf, dass sie Umsätze generieren.

Landing-Pages dienen zunächst der Leadge­ne­rie­rung: Ein Lead (deutsch: Daten­satz) ist ein quali­fi­zier­ter Besucher, der sich für das Angebot inter­es­siert und freiwil­lig seine Kontakt­da­ten zur Verfü­gung stellt für weitere Marke­ting­maß­nah­men. Mit den so gewon­nen Leads wird versucht, die Konver­sion zu erhöhen: Aus norma­len, inter­es­sier­ten Besuchern werden zahlende Kunden, wenn die Landing­page ihr Ziel erfüllt und einen Sale erzeugt. Landing­pa­ges können im Rahmen des Tages­ge­schäf­tes als auch von Werbe­kam­pa­gnen verwen­det werden.

Ein beson­ders wichti­ges Merkmal von Landing­pa­ges ist der Aufruf zu Inter­ak­tion des Nutzers. Es wird eine Response- oder Call-Back-Funktion einge­baut, damit der Nutzer mit der Zielseite inter­agie­ren kann, z.B. in Form eines Kontakt­for­mu­lars oder eines ‘Jetzt kaufen’-Buttons. Jegli­cher Inhalt, die Struk­tur und die Optik zielen darauf ab, dass die Landing­page Nutzer­inter­ak­tion erzielt. Um die Kommu­ni­ka­tion zwischen Endge­rät und Nutzer zu verbes­sern, kann das Inter­ac­tion Design helfen.

Darüber hinaus werden Landing­pa­ges schlank gehal­ten: Auf eine Naviga­tion und Elemente, die den Nutzer ablen­ken und vom Angebot wegfüh­ren könnten, wird gänzlich verzichtet.

Wichtige Elemente

Eine Landing­page besitzt in der Regel mehrere Elemente, die bei der User-Betrach­tung eine große Rolle spielen. Folgende Abbil­dung zeigt den Aufbau und die wichti­gen Elemente einer Landing­page am Beispiel einer Produktseite.

Elemente und Aufbau einer Landingpage:

Landingpage - Aufbau - Elemente - Beispiel

Funkti­ons­ar­ten

Es wird bei Landing­pa­ges zwischen zwei Funkti­ons­ar­ten unterschieden:

1. Standard Landingpage

Es gibt viele Möglich­kei­ten, Landing­pa­ges zu definie­ren. Dabei können bereits bestehende Seiten als Landing­pa­ges verwen­det werden, wie etwa Katego­rien­sei­ten oder Produkt­sei­ten, je nach Ausrich­tung der Werbe­kam­pa­gne. Exper­ten empfeh­len jedoch, eine Landing­page unabhän­gig vom eigent­li­chen Weban­ge­bot zu erstel­len, als Stand-alone-Seiten: Der klassi­sche Fall ist eine Google Ads Kampa­gne, die mittels eines Banners möglichst viele Besucher auf die Landing­page bringen soll, die extra für diese Kampa­gne einge­rich­tet wurde.

Dabei sind die Richt­li­nien von Google zu beach­ten, denn enthält die Landing­page beispiels­weise Malware oder Ähnli­ches, kann die Seite von Google ausge­schlos­sen werden. Weiter­hin bewer­tet Google Landing­pa­ges anhand des Quali­täts­fak­tors, der die Nutzer­er­fah­rung mit den verwen­de­ten Keywords in Verbin­dung bringt.

2. Micro­si­tes

Weitere Varian­ten von Landing-Pages sind Micro­si­tes, die völlig unabhän­gig in eine Webseite integriert werden. Diese erfül­len einen einzi­gen Zweck, nämlich Konver­sio­nen zu unter­stüt­zen. Auf diesen Seiten werden Elemente wie Produkt­vor­teile, Kontakt­for­mu­lar oder Einga­be­maske platziert. Auf Call-to-Action Buttons soll ein beson­de­rer Augen­merk gelegt werden, da diese den Benut­zer direkt zu einer Konver­si­ons­seite weiterleiten.

Andere Websei­ten­ele­mente, die im norma­len Webauf­tritt vorhan­den sind, wie z.B. die durch­ge­hen­den Naviga­tion oder Firmen-Bereich können auf Landing­pa­ges wegge­las­sen werden, um die Aufmerk­sam­keit ausschließ­lich auf die Konver­si­ons­er­rei­chung zu legen. Auch das Wording der Überschrift einer Micro­site Landing­page sollte konver­si­ons­ori­en­tiert festge­legt werden. Wurde zur Konver­sion-Generie­rung eine spezi­elle Kampa­gne erstellt, sollte auch bei der Micro­site darauf geach­tet werden, dass das Design der Landing­page mit dem Design der Kampa­gne überein­stimmt, um so den Wieder­erken­nungs­wert zu gewährleisten.

Landing­pa­ges sollen die Identi­fi­zie­rung des Nutzers mit dem Angebot dadurch unter­stüt­zen, dass sie im Corpo­rate Design umgesetzt sind.

Landing­page Optimierung

Der Prozess der Verbes­se­rung einer Landing­page im Hinblick auf eine Conver­sion Rate Verbes­se­rung oder Minimie­rung der Bounce-Rate wird als Landing­page Optimie­rung bezeich­net. Dabei werden verschie­dene Elemente der Landing­page angepasst, um bestmög­li­che Ergeb­nisse zu erzielen.

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Zunächst ist die Struk­tur zu erwäh­nen. Die Seite sollte übersicht­lich aufge­baut sein und die Infor­ma­tio­nen, die sie vermit­teln soll, auf einfa­che Weise präsen­tie­ren. Inhalt­lich ist die Landing­page entwe­der auf die Werbe­bot­schaft hin optimiert oder spezi­ell auf bestimmte Keywords ausge­rich­tet, die sich an AdWords-Kampa­gnen orien­tie­ren können. Wichtige Keywords werden im Inhalt und vor allem in Überschrif­ten platziert. So erken­nen Kunden, worum es geht, und Suchma­schi­nen erhal­ten seman­ti­sche Signale. Der eigent­li­che Text ist jedoch nicht auf bestimmte Keywords optimiert (Vgl. Keyword Stuffing).

Auf Elemente, die den Nutzer vom eigent­li­chen Angebot ablen­ken, wird verzich­tet. Je nach Zielde­fi­ni­tion einer Landing­page werden Kontakt­for­mu­lare oder Buttons integriert, aber Verweise werden meist wegge­las­sen, da sie den Nutzer vom Angebot wegfüh­ren könnten – das gilt auch für eine Naviga­tion. Jede Landing­page konzen­triert sich auf das, was sie errei­chen soll. Sie soll den Nutzer zu einem zahlen­den Kunden machen. Deshalb werden meist verschie­dene Verkaufs­ar­gu­mente und Allein­stel­lungs­merk­male des Produk­tes in den Inhalt der Landing­page einge­pflegt. Dabei soll die Werbe­bot­schaft dem Nutzer erklä­ren, warum dieses Produkt oder Angebot für ihn geeig­net ist. Es geht also auch darum, authen­ti­sche und überzeu­gende Infor­ma­tio­nen bereitzustellen.

Viele Marke­ter setzen hier auf einen Aha-Effekt, indem sie versu­chen, den Nutzern inspi­rie­rende Inhalte zu vermit­teln, sodass Nutzer sich emotio­nal mit dem Produkt ausein­an­der­set­zen. Danach folgt der ‘Call to Action’, um aus einem Besucher einen Lead oder gar eine Konver­sion zu machen.

Als gängige Methode der langfris­ti­gen Optimie­rung wird das Website Testing verwen­det, z.B. A/B‑Testing. Hier werden zwei Version einer Landing­page hinsicht­lich ihrer Konver­si­ons­rate überprüft. Nur eine Version wird geändert, um die Verän­de­run­gen im Nutzer­ver­hal­ten zu regis­trie­ren. Landing-Pages können also gezielt zur Erhöhung der Konver­si­ons­rate verän­dert werden. Auch Multi­va­ria­tes Testing kommt zum Einsatz.

 

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