Defini­tion

Influ­en­cer Marke­ting ist eine Marke­ting-Strate­gie, die in sozia­len Netzwer­ken und dem Social Web verwen­det wird, um Werbe­bot­schaf­ten mit größe­rer Reich­weite zu verbrei­ten. Dies geschieht mithilfe eines Influ­en­cers — einer Person, die in sozia­len Netzwer­ken hohes Ansehen genießt, beson­ders gut in der Blogo­sphäre vernetzt ist oder bereits als kompe­ten­ter Experte in einer bestimm­ten Nische wahrge­nom­men wird. Der Influ­en­cer fungiert bei dieser Marke­ting­art als Multi­pli­ka­tor für die Werbe­bot­schaft.

 

Allge­meine Infor­ma­tio­nen

Das Influ­en­cer Marke­ting basiert zu einem großen Teil auf dem Word of Mouth Marke­ting und dem Refer­ral Marke­ting: Empfiehlt eine Person ein Produkt, ist die Wahrschein­lich­keit hoch, dass der Rezipi­ent dieser Botschaft Glauben schenkt und das Produkt erwirbt. Bekommt die Person Incen­ti­ves oder Benefits dazu, sind der Werbe­ef­fekt und die Identi­fi­ka­tion mit dem Unter­neh­men womög­lich noch größer. Der Unter­schied besteht beim Influ­en­cer Marke­ting darin, dass die Werbe­bot­schaft durch die Reich­weite des Influ­en­cers multi­pli­ziert wird. Im besten Fall entsteht so eine virale Dynamik.

 

Hinter­grund

Der Psycho­loge und Wirtschafts­wis­sen­schaft­ler Robert Cialdini prägte den Begriff des Influ­en­cers in seinem Buch „Influ­ence: Science and Practice“, das 2001 in den USA erschien. Die deutsche Überset­zung „Die Psycho­lo­gie des Überzeu­gens“ wurde 2007 publi­ziert.

Die Kernaus­sage darin ist folgende: Menschen sind relativ leicht beein­fluss­bar. Handlun­gen können durch den Klick-Surr-Effekt bis zu einem gewis­sen Teil gesteu­ert werden, weil wir bestimm­ten Mustern folgen.

Die Prinzi­pien dieser Beein­flus­sung lassen sich laut Cialdini folgen­der­ma­ßen beschrei­ben:

  • Rezipro­zi­tät: Gratis­gü­ter erzeu­gen bei dem Rezipi­en­ten ein Gefühl der Verpflich­tung. Der wiederum erwidert dieses Verhal­ten, um nichts schul­dig zu bleiben. Beispiel: Incen­ti­ves und Anmel­dun­gen für Newslet­ter.
  • Konsis­tenz: Der Rezipi­ent gibt ein „commit­ment“ ab, weil er in Worten und Taten konse­quent sein möchte. Er verpflich­tet sich zu einem bestimm­ten Verhal­ten, das im Nachhin­ein erwar­tet wird.
  • Soziale Bewährt­heit: Wenn andere Rezipi­en­ten ähnli­che Verhal­tens­mus­ter zeigen, erschei­nen diese umso attrak­ti­ver. Wer bei einem Kauf unsicher ist, nimmt die Kaufent­schei­dung anderer als Grund­lage für seine eigene.
  • Sympa­thie: Viele Entschei­dun­gen werden aufgrund von Sympa­thie getrof­fen. Menschen neigen dazu, sich überzeu­gen zu lassen, wenn sie ihr Gegen­über sympa­thisch und attrak­tiv finden.
  • Autori­tät: Ein gewis­ses Maß an Autori­tät führt zu Gehor­sam. Menschen folgen relativ schnell einem Leitbild, das auf Wissen, Erfah­rung oder Kompe­tenz beruht. Die Entschei­dungs­fin­dung wird gestützt und fällt leich­ter. Menschen reagie­ren infol­ge­des­sen verstärkt auf Symbole der Autori­tät wie zum Beispiel teure Kleidung oder Luxus­ar­ti­kel.
  • Knapp­heit: Die Verknap­pung eines Produk­tes erzeugt Nachfrage, weil Menschen Dinge, Produkte oder Infor­ma­tio­nen als beson­ders wichtig wahrneh­men, wenn diese nicht unmit­tel­bar erreich­bar sind.

Der von Cialdini geprägte Begriff bekam vor dem Hinter­grund des Social Web eine abgeän­derte Bedeu­tung, die sich nicht mehr nur auf die psycho­lo­gi­sche Einfluss­nahme bezieht, sondern auch den Kontext des größt­mög­li­chen Wirkungs­krei­ses betrach­tet. Influ­en­cer sind mächtig, insofern als sie über ein ausrei­chend großes Netzwerk verfü­gen. Reich­weite wird eine Ressource, die höhere Umsätze zur Folge haben kann.

 

Arten von Influ­en­cer Marke­ting

Die Arten des Influ­en­cer Marke­tings können nach dem Kontext, in dem die Aktivi­tä­ten umgesetzt werden sollen, unter­schie­den werden. Beide Arten der Kommu­ni­ka­tion sind ihrem Prinzip nach eine One-to-Many-Kommu­ni­ka­tion, bei der dem Influ­en­cer als Vermitt­ler eine beson­dere Bedeu­tung zukommt. Im B2C-Bereich ist das Influ­en­cer Marke­ting stark von der jewei­li­gen Person abhän­gig, die die Werbe­bot­schaft mit möglichst großer Reich­weite verbrei­ten soll. Bei der B2B-Kommu­ni­ka­tion treten Exper­tise und Fachkom­pe­tenz in den Vorder­grund. Persön­li­che Bezie­hun­gen und ein Netzwerk zur Verbrei­tung von Inhal­ten sind in beiden Kontex­ten erfor­der­lich. Ebenso wie ein Gespür dafür, wie dieses Wissen vermit­telt werden kann. Bei Leitar­ti­keln in Fachma­ga­zi­nen kann die Reich­weite zuguns­ten einer besse­ren inhalt­li­chen Ausrich­tung und einer Spezia­li­sie­rung auf Wissen kleiner ausfal­len.

 

Influ­en­cer finden

In nahezu jeder Branche gibt es Spezia­lis­ten, Fachjour­na­lis­ten und Inter­es­sen­ver­tre­ter, die als Influ­en­cer in Frage kommen. Auch Sponsor­s­hips und Koope­ra­tio­nen sind eine gute Möglich­keit, um Influ­en­cer Marke­ting zu betrei­ben. Zentral ist es, die richti­gen Ansprech­part­ner zu finden, egal ob Blogger, Fachjour­na­list oder Sporti­kone. Hierfür werden gerne Tools genutzt, um zum Beispiel Profile in sozia­len Netzwer­ken auf ihre Reich­weite hin bewer­ten zu können. Die inhalt­li­che Ausrich­tung und der persön­li­che Kontakt zum Influ­en­cer können für den Erfolg einer Kampa­gne entschei­dend sein.

Ebenfalls hervor­zu­he­ben sind die Herstel­lung und danach die Pflege des Kontak­tes zum Influ­en­cer. Der Erstkon­takt kann durch konkrete Fragen erleich­tert werden: Beispiels­weise können Unter­neh­men einen bereits identi­fi­zier­ten Influ­en­cer nach seiner Meinung zu einem Produkt fragen. Auch kosten­lose Testpro­dukte sind ein belieb­tes Mittel, um den Kontakt herzu­stel­len. Wichtig ist es, dem Influ­en­cer den Eindruck zu vermit­teln, dass seine Exper­tise, sein guter Ruf oder sein hohes Ansehen gefragt sind. Erfolg­rei­ches Influ­en­cer Marke­ting ist in hohem Maße von einer geschick­ten Kommu­ni­ka­tion abhän­gig. Ähnlich wie beim Custo­mer Empower­ment kann gezielt das Engage­ment des Influ­en­cers und der mögli­chen Nutzer erhöht werden.

 

Bedeu­tung für das Online Marke­ting

Influ­en­cer Marke­ting kann eine Strate­gie im Marke­ting­mix sein. Neben dem Ziel der größt­mög­li­chen Reich­weite ist auch der Branding-Effekt hervor­zu­he­ben. Durch Influ­en­cer wird das Image eines Unter­neh­mens mögli­cher­weise mitge­prägt.

Ein wesent­li­cher Vorteil des Influ­en­cer Marke­tings ist die Rolle, die das Unter­neh­men einnimmt. Es verbrei­tet die Werbe­bot­schaft nur in erster Instanz an den Influ­en­cer, der sich darauf­hin an eine breitere Gruppe von Rezipi­en­ten wendet. Das Unter­neh­men bleibt dadurch im Hinter­grund. Entspre­chend groß ist die Wahrschein­lich­keit, dass die Rezipi­en­ten der Werbe­bot­schaft diese glaub­wür­di­ger einschät­zen, als dies beim Direkt- oder Dialog­mar­ke­ting der Fall wäre.

Die Effek­ti­vi­tät von Influ­en­cer Marke­ting ist auch von Branchen und Nischen abhän­gig. Nicht alle Produkte oder Dienst­leis­tun­gen eignen sich gleicher­ma­ßen für diese Marke­ting-Methode. Zudem sollte ein Monito­ring statt­fin­den, um den tatsäch­li­chen ROI bewer­ten zu können.