Defintition: Influencer Marketing

Influencer Marketing ist eine Marketing-Strategie, die in sozialen Netzwerken und dem Social Web verwendet wird, um Werbebotschaften mit größerer Reichweite zu verbreiten. Dies geschieht mithilfe eines Influencers – einer Person, die in sozialen Netzwerken hohes Ansehen genießt, besonders gut in der Blogosphäre vernetzt ist oder bereits als kompetenter Experte in einer bestimmten Nische wahrgenommen wird. Der Influencer fungiert bei dieser Marketingart als Multiplikator für die Werbebotschaft.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Influencer Marketing basiert zu einem großen Teil auf dem Word of Mouth Marketing und dem Referral Marketing: Empfiehlt eine Person ein Produkt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Rezipient dieser Botschaft Glauben schenkt und das Produkt erwirbt. Bekommt die Person Incentives oder Benefits dazu, sind der Werbeeffekt und die Identifikation mit dem Unternehmen womöglich noch größer. Der Unterschied besteht beim Influencer Marketing darin, dass die Werbebotschaft durch die Reichweite des Influencers multipliziert wird. Im besten Fall entsteht so eine virale Dynamik.

Hintergrund

Der Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini prägte den Begriff des Influencers in seinem Buch „Influence: Science and Practice“, das 2001 in den USA erschien. Die deutsche Übersetzung „Die Psychologie des Überzeugens“ wurde 2007 publiziert.
Die Kernaussage darin ist folgende:

Menschen sind relativ leicht beeinflussbar. Handlungen können durch den Klick-Surr-Effekt bis zu einem gewissen Teil gesteuert werden, weil wir bestimmten Mustern folgen.

Die Prinzipien dieser Beeinflussung lassen sich laut Cialdini folgendermaßen beschreiben:

  • Reziprozität: Gratisgüter erzeugen bei dem Rezipienten ein Gefühl der Verpflichtung. Der wiederum erwidert dieses Verhalten, um nichts schuldig zu bleiben. Beispiel: Incentives und Anmeldungen für Newsletter.
  • Konsistenz: Der Rezipient gibt ein „commitment“ ab, weil er in Worten und Taten konsequent sein möchte. Er verpflichtet sich zu einem bestimmten Verhalten, das im Nachhinein erwartet wird.
  • Soziale Bewährtheit: Wenn andere Rezipienten ähnliche Verhaltensmuster zeigen, erscheinen diese umso attraktiver. Wer bei einem Kauf unsicher ist, nimmt die Kaufentscheidung anderer als Grundlage für seine eigene.
  • Sympathie: Viele Entscheidungen werden aufgrund von Sympathie getroffen. Menschen neigen dazu, sich überzeugen zu lassen, wenn sie ihr Gegenüber sympathisch und attraktiv finden.
  • Autorität: Ein gewisses Maß an Autorität führt zu Gehorsam. Menschen folgen relativ schnell einem Leitbild, das auf Wissen, Erfahrung oder Kompetenz beruht. Die Entscheidungsfindung wird gestützt und fällt leichter. Menschen reagieren infolgedessen verstärkt auf Symbole der Autorität wie zum Beispiel teure Kleidung oder Luxusartikel.
  • Knappheit: Die Verknappung eines Produktes erzeugt Nachfrage, weil Menschen Dinge, Produkte oder Informationen als besonders wichtig wahrnehmen, wenn diese nicht unmittelbar erreichbar sind.

Der von Cialdini geprägte Begriff bekam vor dem Hintergrund des Social Web eine abgeänderte Bedeutung, die sich nicht mehr nur auf die psychologische Einflussnahme bezieht, sondern auch den Kontext des größtmöglichen Wirkungskreises betrachtet. Influencer sind mächtig, insofern als sie über ein ausreichend großes Netzwerk verfügen. Reichweite wird eine Ressource, die höhere Umsätze zur Folge haben kann.

Arten von Influencer Marketing

Die Arten des Influencer Marketings können nach dem Kontext, in dem die Aktivitäten umgesetzt werden sollen, unterschieden werden. Beide Arten der Kommunikation sind ihrem Prinzip nach eine One-to-Many-Kommunikation, bei der dem Influencer als Vermittler eine besondere Bedeutung zukommt. Im B2C-Bereich ist das Influencer Marketing stark von der jeweiligen Person abhängig, die die Werbebotschaft mit möglichst großer Reichweite verbreiten soll. Bei der B2B-Kommunikation treten Expertise und Fachkompetenz in den Vordergrund. Persönliche Beziehungen und ein Netzwerk zur Verbreitung von Inhalten sind in beiden Kontexten erforderlich. Ebenso wie ein Gespür dafür, wie dieses Wissen vermittelt werden kann. Bei Leitartikeln in Fachmagazinen kann die Reichweite zugunsten einer besseren inhaltlichen Ausrichtung und einer Spezialisierung auf Wissen kleiner ausfallen.

Influencer finden

In nahezu jeder Branche gibt es Spezialisten, Fachjournalisten und Interessenvertreter, die als Influencer in Frage kommen. Auch Sponsorships und Kooperationen sind eine gute Möglichkeit, um Influencer Marketing zu betreiben. Zentral ist es, die richtigen Ansprechpartner zu finden, egal ob Blogger, Fachjournalist oder Sportikone. Hierfür werden gerne Tools genutzt, um zum Beispiel Profile in sozialen Netzwerken auf ihre Reichweite hin bewerten zu können. Die inhaltliche Ausrichtung und der persönliche Kontakt zum Influencer können für den Erfolg einer Kampagne entscheidend sein.

Ebenfalls hervorzuheben sind die Herstellung und danach die Pflege des Kontaktes zum Influencer. Der Erstkontakt kann durch konkrete Fragen erleichtert werden: Beispielsweise können Unternehmen einen bereits identifizierten Influencer nach seiner Meinung zu einem Produkt fragen. Auch kostenlose Testprodukte sind ein beliebtes Mittel, um den Kontakt herzustellen. Wichtig ist es, dem Influencer den Eindruck zu vermitteln, dass seine Expertise, sein guter Ruf oder sein hohes Ansehen gefragt sind. Erfolgreiches Influencer Marketing ist in hohem Maße von einer geschickten Kommunikation abhängig. Ähnlich wie beim Customer Empowerment kann gezielt das Engagement des Influencers und der möglichen Nutzer erhöht werden.

Bedeutung für das Online Marketing

Influencer Marketing kann eine Strategie im Marketingmix sein. Neben dem Ziel der größtmöglichen Reichweite ist auch der Branding-Effekt hervorzuheben. Durch Influencer wird das Image eines Unternehmens möglicherweise mitgeprägt.

Ein wesentlicher Vorteil des Influencer Marketings ist die Rolle, die das Unternehmen einnimmt. Es verbreitet die Werbebotschaft nur in erster Instanz an den Influencer, der sich daraufhin an eine breitere Gruppe von Rezipienten wendet. Das Unternehmen bleibt dadurch im Hintergrund. Entsprechend groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Rezipienten der Werbebotschaft diese glaubwürdiger einschätzen, als dies beim Direkt- oder Dialogmarketing der Fall wäre.

Die Effektivität von Influencer Marketing ist auch von Branchen und Nischen abhängig. Nicht alle Produkte oder Dienstleistungen eignen sich gleichermaßen für diese Marketing-Methode. Zudem sollte ein Monitoring stattfinden, um den tatsächlichen ROI bewerten zu können.