Was ist Google Analy­tics?

 

Defini­tion

Google Analy­tics (kurz: GA) ist ein kosten­lo­ses, webba­sier­tes Tool von Google Inc. für die Webana­lyse. Webmas­ter und SEOs können darüber wichtige KPI und Website-Statis­ti­ken abrufen. Außer­dem lassen sich mit Google Analy­tics auch Marke­ting-Kampa­gnen tracken sowie A/B‑Tests durch­füh­ren.

GA ist das weltweit am häufigs­ten genutzte Webana­ly­se­tool. Es gibt zwar keine genauen Zahlen, aber es wird davon ausge­gan­gen, dass Google Analy­tics einen Markt­an­teil von 80 Prozent abdeckt. Zur offizi­el­len Seite von Google Analy­tics: Click.

 

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Aktuel­les Logo von Google Analy­tics:
Google Analytics Logo

 

Video Erklä­rung

Geschichte

Google Analy­tics wurde im Jahr 2005 einge­führt. Die Tatsa­che, dass es sich dabei um einen kosten­lo­sen Dienst handelte, sorgte vor allem in den USA für Aufre­gung, da dort bereits viele Unter­neh­men kosten­pflich­tige Webana­lyse-Tools angebo­ten hatten.

Doch die Geschichte von Google Analy­tics basiert im Grunde auf dem Kauf des Unter­neh­mens „Urchin“ und reicht ins Jahr 1995 zurück. In diesem Jahr wurde Urchin gegrün­det. Schon zwei Jahre später wurde die erste Software zur Webana­lyse auf dem US-Markt einge­führt. Das Programm basierte damals fast ausschließ­lich auf der Analyse von Logfiles, konnte aber schon webba­siert bedient werden. Es folgten bis zum Jahr 2004 viele Erwei­te­run­gen der Urchin-Software, die heute noch zentrale Funktio­nen von Google Analy­tics darstel­len, wie z.B. das E‑Com­merce- oder das Kampa­gnen-Tracking.

Im Jahr 2005 wurde Urchin schließ­lich von Google Inc. übernom­men. Heute erinnert die Account-ID immer noch an das Unter­neh­men Urchin, dessen Accounts in das Google-Analy­tics-System übernom­men wurden. Die Analy­tics-ID beginnt mit UA‑, was für „Urchin-Account“ steht.

Nach der Übernahme von Urchin wurde das Webana­ly­tics-System an das Unter­neh­men Google angepasst. Ein wichti­ger Schritt war z.B. die Verknüp­fung mit Google AdWords. Mit dem Markt­start unter dem Namen „Google Analy­tics“ hat Google das einstige Produkt so erwei­tert, dass es sofort in 16 verschie­de­nen Sprachen genutzt werden konnte. Zugleich war die Analy­se­soft­ware kosten­los. Durch den großen Ansturm und die daraus resul­tie­rende hohe Server­aus­las­tung bzw. –überlas­tung wurde deshalb die Vergabe von Analy­tics-Accounts zunächst noch über einen Einla­dungs­code gesteu­ert. Im Jahr 2006 hatte Google aber schließ­lich die Infra­struk­tur geschaf­fen, damit Google Analy­tics unein­ge­schränkt für alle Webmas­ter kosten­los verfüg­bar war.

In den Folge­jah­ren inten­si­vierte Google die Weiter­ent­wick­lung seiner Webana­lyse-Software und die Entwick­lungs­schritte wurden immer kürzer. Durch zahlrei­che weitere Übernah­men von IT-Unter­neh­men konnte die Funktio­na­li­tät sukzes­sive ausge­wei­tet werden.

Ein markan­ter Entwick­lungs­sprung wurde im Jahr 2007 mit einem neuen Layout und erwei­ter­ten Reporting­funk­tio­nen vollzo­gen.

Die letzte Entwick­lungs­stufe stellt das sogenannte „Univer­sal Analy­tics“ im Jahr 2013 dar, mit dem auch geräte­über­grei­fen­des Tracking möglich ist und die sogenannte Custo­mer Journey ins Zentrum der Analyse gerückt wird.

Heute ist Google-Analy­tics in 31 Sprachen weltweit verfüg­bar.

 

Imple­men­tie­rung

Wer Google Analy­tics nutzen möchte, benötigt ein gülti­ges Google-Konto. Nach der Anmel­dung bei Google Analy­tics und der Bestä­ti­gung der Nutzungs­be­din­gun­gen erhält der User einen Tracking­code, den er im-Bereich jeder Seite einfü­gen muss, um Nutzungs­da­ten zu tracken. Manche CMS oder Shopsys­teme erleich­tern die Einbin­dung des Google-Analy­tics-Codes durch Plugins, bei welchen ledig­lich die Angabe der ID genügt. Aller­dings sind dann vielfach keine Modifi­ka­tio­nen am Tracking-Code mehr möglich.

Ein Tracking­code sieht in der Regel so aus:

<script>
  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
  })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
  ga('create', 'UA-xxxxxxx-x', 'meineseite.de');
  ga(['_anonymizeIP']);
  ga('send', 'pageview');
  </script>

Der Parame­ter ga([‘_anonymizeIP’]); sollte manuell hinzu­ge­fügt werden, um den hiesi­gen Daten­schutz­be­stim­mun­gen genüge zu leisten. Er verhin­dert die Übertra­gung der IP-Adres­sen der Nutzer an die Google-Server in den USA. Es ist auch möglich, einen asynchro­nen Tracking-Code zu verwen­den, der den Seiten­auf­bau nicht beein­träch­tigt:

<script type="text/javascript">
  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
  _gaq.push(['_anonymizeIP']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);
  (function() {
  var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async =
  true;
  ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') +
  '.google-analytics.com/ga.js';
  (document.getElementsByTagName('head')[0] || document.
  getElementsByTagName('body')[0]).appendChild(ga);
  })();
  </script>

Das Tracking lässt sich mit Google Analy­tics auf HTML-Seiten ebenso wie auf PHP-Seiten einrich­ten. Darüber hinaus lässt sich eine Website auch über zwei Google-Analy­tics-Konten analy­sie­ren. Hierfür muss der Tracking­code um die ID des zweiten Accounts erwei­tert werden. Anders­herum ist dies auch möglich. Mit Hilfe des Cross-Domain Trackings kann nämlich das Nutzer­ver­hal­ten auf mehre­ren Domains unter­sucht werden.

Die Tracking­mög­lich­kei­ten mit Google-Analy­tics sind sehr umfang­reich. Um auch Laien die nötigen Analy­se­me­tho­den zu ermög­li­chen, hat Google den sogenann­ten Tag-Manager imple­men­tiert. Hiermit lassen sich z.B. Ereig­nisse auf der Website tracken, indem sie zuvor im Front­end markiert wurden. Hier geht es zum Tag-Manager: http://www.google.de/tagmanager/

 

Hierar­chie

In einem Google-Analy­tics-Account können zum einen verschie­dene Konten angelegt und diese wiederum in einzelne sogenannte „Proper­ties“ unter­teilt werden. So ist es z.B. möglich, mehrere Websites über einen Account bzw. auch verschie­dene Websites über ein Konto zu tracken. Jede URL verfügt dann über eine indivi­du­elle ID bzw. UA.

Inner­halb eines Kontos können einzelne Proper­ties angelegt werden. Dabei kann es sich um Subdo­mains oder auch mobile Versio­nen bzw. andere Sprach­ver­sio­nen einer Website oder Apps handeln.

Die Konto- bzw. Proper­ty­ver­wal­tung ist vor allem dann wichtig, wenn Google Analy­tics mit weite­ren Google-Diens­ten wie den Google Search Console oder Google AdWords verknüpft werden.

 

Funktio­nen

Ein sehr mächti­ges Instru­ment sind die Bericht-Funktio­nen. So können z.B. indivi­du­elle Berichte automa­ti­siert erstellt und an eine hinter­legte Mail-Adresse zu einem festen Zeitpunkt verschickt werden. Wichtige KPI lassen sich auf diese Weise sehr effizi­ent kontrol­lie­ren. Ebenso bietet die Bericht­funk­tion „Alerts“ die Möglich­keit, bei signi­fi­kan­ten Verän­de­run­gen z.B. der Besucher­zah­len oder der Conver­si­ons per Mail benach­rich­tigt zu werden. Grund­sätz­lich lässt sich jede Ansicht in den Berich­ten auch in verschie­dene Datei­for­mate expor­tie­ren, z.B. als PDF oder Excel-Tabelle. Webent­wick­ler können auch eine Schnitt­stelle verwen­den, um Daten aus Google Analy­tics in eigener Software zu verar­bei­ten, z.B. mit einem BI-Programm. Infor­ma­tio­nen zur API gibt es hier

Das Inter­face von Google Analy­tics setzt sich aus fünf Grund­funk­tio­nen zusam­men, die wiederum in Teilbe­rei­che segmen­tiert werden können.

Google Analytics - Erklärung

Screen­shot: Google Analy­tics Website

 

Echtzeit

Hier können relevante Daten live von den Google-Servern abgeru­fen werden. Über die Echtzeit-Analyse können aktuelle Besucher­zah­len, die Websei­ten mit der größten Aktivi­tät, die Herkunft von Besuchern oder auch Conver­si­ons betrach­tet werden. Diese Funktion bietet sich vor allem bei aktuel­len Marke­ting­ak­tio­nen an, um eventu­ell sofort mit Anpas­sun­gen auf der Homepage reagie­ren zu können.

 

Zielgruppe

Unter diesem Menüpunkt finden sich viele Daten zu den Besuchern der Website. Hier erhal­ten Analy­ti­ker die nötigen Metri­ken zur Besucher­her­kunft, zu den verwen­de­ten Betriebs­sys­te­men oder zum Nutzer­ver­hal­ten. Darüber hinaus verrät dieses Element mehr über demogra­fi­sche Merkmale oder gibt Aufschluss, wie viele User mit mobilen Endge­rä­ten auf die Website zugrei­fen. Mit dem Feature „Seiten­fluss“ lassen sich User-Bewegun­gen auf der Website nachvoll­zie­hen. Somit kann auch der Page Value (dt. Seiten­wert) verschie­de­ner Seiten ermit­telt werden. Meist greifen Nutzer jedoch nicht nur mit einem mobilen Endge­rät auf eine Website zu. Ob es sich vermehrt um Smart­pho­nes, Tablets oder Desktop-Compu­ter handelt kann man in Google Analy­tics überprü­fen. Zudem können ganze Custo­mer Journeys mit Hilfe von Cross-Device Tracking analy­siert werden.

 

Akqui­si­tion

Hierun­ter subsu­miert Google alle wichti­gen Kennzah­len zu den Besucher­quel­len. In Google Analy­tics werden die jewei­li­gen Kanäle u.a. nach organi­scher Suche, direk­ten Zugrif­fen oder Zugriffe über Verweise sortiert. Wenn das Kampa­gnen-Tracking genutzt wird, lassen sich auch Zugriffe und Conver­si­ons einzel­ner Kampa­gnen prüfen. Ist das Analy­tics-Konto mit einem AdWords-Konto verknüpft, fließen auch diese Daten in das Monito­ring mit ein. Das Feld „Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung“ liefert Aufschluss auf die Zugriffe und bezieht Daten aus den Google Webmas­ter­tools mit ein. Eine Verknüp­fung dieser Konten ist auch hier die Voraus­set­zung für zusätz­li­che Infor­ma­tio­nen.

 

Verhal­ten

Auch wenn es der Titel des Menüpunkts nicht vermu­ten lässt, finden sich hier relevante Daten zu den belieb­tes­ten Unter­sei­ten einer Domain, zu den Ausstiegs­sei­ten und der Bounce Rate. Darüber hinaus kann mit Hilfe der „In-Page-Analyse“ ein Overlay über die entspre­chende Unter­seite gelegt werden, woraus ersicht­lich wird, in welchem Verhält­nis die einzel­nen Elemente auf der Seite von den Besuchern angeklickt wurden.

 

Conver­si­ons

Hier können bei aktivier­tem E‑Com­merce-Tracking relevante Umsatz­da­ten und Daten zu den Top-Sellern bezogen als auch einzelne Ziele getrackt werden. Definierte Ziele wären z.B. ein Newslet­ter-Abonne­ment oder eine bestimmte Verweil­dauer auf der Website.

 

A/B‑Testing

Über Google Analy­tics können Content-Tests durch­ge­führt werden, um z.B. vor einem Relaunch die erfolg­rei­chere Seiten­ver­sion zu ermit­teln.

 

Auswer­tun­gen

Auch wenn das Google-Analy­tics-Konto bereits vorseg­men­tiert ist, können alle wichti­gen Zugriffs­da­ten auch anhand eigener Zielde­fi­ni­tio­nen analy­siert und mitein­an­der verknüpft werden. So können z.B. die Zugriffe direkt mit erziel­ten Conver­si­ons betrach­tet werden, ohne dass hierfür der Reiter „Conver­si­ons“ geöff­net werden muss.

Zur noch genaue­ren Auswer­tung lassen sich alle Daten in verschie­de­nen Tabel­len­for­men wie z.B. einer Pivot-Tabelle darstel­len.

 

Verknüp­fung mit anderen Konten und Google-Diens­ten

Wer Google AdWords verwen­det, sollte sein Konto mit dem Google-Analy­tics-Konto verbin­den. Dadurch entste­hen nicht nur genauere Möglich­kei­ten zur Auswer­tung, sondern es können z.B. Remar­ke­ting-Katego­rien im Analy­tics-Konto angelegt werden, die als Remar­ke­ting-Kampa­gnen über Google AdWords ausge­steu­ert werden.

Die Verknüp­fung mit den Webmas­ter­tools ist vor allem für SEOs inter­es­sant, da das Analy­tics-Konto so um weitere Zugriffs­da­ten berei­chert werden kann.

In den Einstel­lun­gen lassen sich auch Social Websites hinter­le­gen. Auf diese Weise kann eine noch genauere Zuord­nung von Traffic aus Sozia­len Netzwer­ken erfol­gen.

 

Daten­schutz

Die Daten­schutz­pra­xis von Google Analy­tics wurde von Beginn an von Daten­schüt­zern in Deutsch­land kritisch betrach­tet. Es gab immer wieder Momente, in welchen die Verwen­dung von Google Analy­tics fast schon ein Grund für eine Abmah­nung war. Ende 2011 wurde schließ­lich eine Einigung mit deutschen Daten­schüt­zern erzielt.

Folgende Voraus­set­zun­gen müssen seither erfüllt werden:

  • es muss ein geson­der­ter Vertrag mit Google geschlos­sen werden
  • der Tracking­code muss den Parame­ter „_anonymizeIp()“ enthal­ten, da nur so IP-Adres­sen anony­mi­siert übertra­gen werden
  • die Daten­schutz­er­klä­run­gen müssen modifi­ziert werden und auf die Verwen­dung von Google Analy­tics verwei­sen:
  • alle Altda­ten müssen gelöscht werden (dies hat in der Regel die Löschung des alten Accounts zur Folge)

 

Nutzen für SEO und Marke­ting

Google Analy­tics sind für ein zuver­läs­si­ges Monito­ring und Repor­ting von Websites ein wichti­ges Instru­ment für Webmas­ter und SEOs gleicher­ma­ßen. Der große Vorteil des Tools besteht darin, dass es vielfäl­tige Analy­se­mög­lich­kei­ten bietet, ohne dass der Kunde dafür bezah­len muss.

Nutzen für SEO:

  • wichtige Traffic­zah­len und KPI wie Bounce Rate oder Seiten pro Besuch
  • Hilfe­stel­lung bei der Onpage-Optimie­rung
  • genaue Analyse von Besucher­quel­len
  • A/B‑Testing

Nutzen für Marke­ting:

  • Auswer­tung von Werbe­kam­pa­gnen und Kampag­n­en­tracking
  • A/B‑Testing
  • Anlegen von Remar­ke­ting-Katego­rien
  • Live-Daten bei großen Events

Über die erwähn­ten Aspekte hängt der Nutzen von Google Analy­tics immer von den vorher definier­ten Zielen ab. Um die Effizi­enz des Systems richtig zu nutzen, sollten demnach vorher immer Analyse- oder Monito­ring-Ziele fixiert werden. Sonst kann die Masse an Daten schnell auch zu Unüber­sicht­lich­keit führen.

 

Ausblick

Im Zuge der zuneh­men­den Daten­schutz­re­strik­tio­nen und der Einschrän­kun­gen von Cookies ist es vor allem auf Keyword-Ebene immer schwie­ri­ger gewor­den, verläss­li­che Tracking-Ergeb­nisse zu erhal­ten. In den Analy­tics-Berich­ten ist demnach bei der Besucher­her­kunft auf Keyword-Ebene immer häufi­ger der Begriff „not provi­ded“ (dt. „nicht verfüg­bar“) zu entde­cken. Viele kosten­pflich­tige Webana­ly­tics-Tools haben bereits Alter­na­ti­ven gefun­den, um Kunden mit relevan­ten Daten zu versor­gen. Es wird somit vielfach vermu­tet, dass Google Analy­tics ebenfalls in einer kosten­pflich­ti­gen Version angebo­ten wird, die es erlaubt, auch die exakte Herkunft über Keywords zu ermit­teln.