Defini­tion

Das Suchma­schi­nen­mar­ke­ting (SEM) beruht zu einem auf gezielt geschal­tete Suchma­schie­nen­wer­bung und zum anderen auf die Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung um bei bestimm­ten Themen­ge­bie­ten poten­ti­elle Kunden zu akqui­rie­ren. SEM ist ein Teilge­biet des Online-Marke­ting und umfasst alle Werbe-Maßnah­men zur Gewin­nung von Besuchern für eine Webprä­senz über Websuch­ma­schi­nen.

Unter­tei­lung von SEM

Suchma­schi­nen­mar­ke­ting wird unter­teilt in Suchma­schi­nen­wer­bung (Search Engine Adver­ti­sing, SEA) und Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung (Search Engine Optimiz­a­tion, SEO). Häufig wird SEM auch noch als Synonym für Suchma­schi­nen­wer­bung verwen­det, was sich auf die Einblen­dung von Werbe-Anzei­gen, sog. Sponso­ren­links (Paid Listing), die nach dem Prinzip des Keyword-Adver­ti­sing auf der Suchergeb­nis­seite darge­stellt werden, bezieht.

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Ziel

Ziel des Suchma­schi­nen­mar­ke­tings ist die Verbes­se­rung der Sicht­bar­keit inner­halb der Ergeb­nis­lis­ten der Suchma­schi­nen. Man unter­schei­det zwischen den organi­schen Suchre­sul­ta­ten, die durch eine Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung beein­flusst werden können und den gekauf­ten Werbe­ein­blen­dun­gen, die den eigent­li­chen Anteil des Suchma­schi­nen­mar­ke­ting darstel­len. Die Suchma­schi­nen­mar­ke­ting-Maßnah­men führen dazu, dass eine Werbe­an­zeige auf einem der obers­ten Plätze bei den Suchma­schi­nen­er­geb­nis­sen erscheint. Hierbei stehen die organi­schen Suchma­schi­nen­er­geb­nisse nicht in Konkur­renz zu den Werbe­ein­blen­dun­gen.

Für beide Ergeb­nis­lis­ten gibt es auf den Ergeb­nis­sei­ten vorde­fi­nierte Berei­che. Sowohl die organi­schen Suchre­sul­tate als auch die Werbe­ein­blen­dun­gen beruhen auf eigenen Ranking­fak­to­ren, die eine bestimmte Gewich­tung inner­halb der Suchma­schi­nen­al­go­rith­men aufwei­sen. Keine der beiden Ergeb­nis­lis­ten hat einen Einfluss auf die Darstel­lung der anderen. Die Anzei­gen­schal­tung der Werbe-Einblen­dung erfolgt nach dem Keyword-Adver­ti­sing-Prinzip, das heißt, für bestimmte Suchbe­griffe eine Position auf der ersten Seite der Suchma­schi­nen­er­geb­nisse zu kaufen. Bei den großen allge­mei­nen Suchma­schi­nen Google, Yahoo und Bing werden die bezahl­ten Suchtref­fer in Werbe­blö­cken zusam­men­ge­fasst und so optisch von den unbezahl­ten (organi­schen) Ergeb­nis­sen abgeho­ben. Seit Februar 2016 verknappt Google die Werbe­plätze für Suchma­schi­nen­mar­ke­ting durch Wegfall eines Werbe­blocks.

Neben der direk­ten Bewer­bung von Produk­ten gewinnt das Suchma­schi­nen­mar­ke­ting auch in der Öffent­lich­keits­ar­beit und im Corpo­rate Branding zuneh­mend an Bedeu­tung.

Das Suchma­schi­nen­mar­ke­ting wird bei größe­ren Unter­neh­men meist durch die betreu­ende Mediaagen­tur oder eine spezia­li­sierte Adwords-Agentur übernom­men. Bei kleinen und mittel­stän­di­schen Unter­neh­men wird das Suchma­schi­nen­mar­ke­ting mehrheit­lich von der inter­nen Marke­ting-Abtei­lung verant­wor­tet.

Kritik

Etliche Maßnah­men, die eigene Seite an vorders­ter Stelle inner­halb der organi­schen Suchma­schi­nen-Ergeb­nis­lis­ten zu platzie­ren, sind manipu­la­ti­ver Natur und werden von den Suchma­schi­nen selbst kritisch bewer­tet. Die Grenzen zwischen akzep­ta­blen Metho­den der Suchma­schi­nen­op­ti­mie­rung, die sich an die Richt­li­nien der Suchma­schi­nen halten, und inakzep­ta­blen Manipu­la­tio­nen, die als Suchma­schi­nen-Spamming einge­stuft werden müssen, sind daher fließend. Die Recht­spre­chung zur Frage der wettbe­werbs­recht­li­chen Zuläs­sig­keit von irrefüh­ren­den Keywords ist unein­heit­lich. Das Oberlan­des­ge­richt Köln beanstan­dete die Inter­net­wer­bung eines Ghost­wri­ters nicht, der im HTML-Quell­text seiner Website mit der Angabe „Diplom­ar­beit kaufen“ warb, da im sicht­ba­ren Teil der Website klarge­stellt worden war, dass der Ghost­wri­ter nur legale Dienst­leis­tun­gen anbiete.