Die weltweite Anzahl von E‑Com­merce-Platt­for­men und Online-Shops wächst jedes Jahr. Doch wo sollte eine Website anset­zen, welche Struk­tu­ren verhel­fen zu Erfolg? Wie viel wissen wir wirklich darüber, wie die führen­den Anbie­ter zu ihrer Spitzen­po­si­tion gelan­gen? Welche Maßnah­men sind nötig, um eine effek­tive Online-Strate­gie umzuset­zen? 

Eine globale Analyse von über 8.000 Unter­neh­men liefert reprä­sen­ta­tive und aussa­ge­kräf­tige Daten für E‑Com­merce-Strate­gien. Das Feld des E‑Commerce bedeu­tet heiß umkämpfte Märkte und daher für Websites einen Anspruch auf stetige Optimie­rung. Doch wo setzt eine junge Website an, welche Struk­tu­ren verhel­fen zu Erfolg? Eine aktuelle Studie bietet daten­ba­sierte Antwor­ten als Grund­lage.

1. E‑Com­merce-Studie 2017 von SEMrush: Daten stehen im Vorder­grund

In der umfas­sen­den E‑Com­merce-Studie 2017 (PDF-Download weiter unten) hat SEMrush weltweit 8.000 E‑Com­merce-Unter­neh­men aus insge­samt 13 Branchen analy­siert. Dabei standen Geschäfts­stra­te­gien im Vorder­grund. Um solche pauscha­ler definie­ren zu können, beruft sich die Auswer­tung auf konkrete Daten. Diese sollen, so der Bericht, helfen “eine durch­dachte und kosten­ef­fek­tive Strate­gie für die Weiter­ent­wick­lung Ihrer E‑Com­merce-Website zu entwi­ckeln – vom Klein­un­ter­neh­men bis zum inter­na­tio­na­len Konzern.”

Damit sind die Ergeb­nisse sowohl für Marke­ter als auch für Mitar­bei­ter verschie­de­ner Ebenen in E‑Com­merce-Unter­neh­men von Inter­esse. Im Beson­de­ren zielt die Studie mit ihren Erkennt­nis­sen unter anderem darauf ab, die besten Kanäle für das Generie­ren von Traffic darzu­le­gen oder welche Phrasen oder Rabatt­werte als effek­tiv gelten. Darüber hinaus wird offen­bart, an welchen Punkten sich Inves­ti­tio­nen eher lohnen und wo womög­lich, etwa techno­lo­gisch, noch Nachhol­be­darf besteht.

Auch wenn die Ergeb­nisse der Studie nur Handlungs- oder Optimie­rungs­op­tio­nen darstel­len können, bildet der Daten­satz SEMrushs doch eine fundierte Basis, um eigene Strate­gien auf Gegeben­hei­ten und Entwick­lun­gen im E‑Com­merce-Sektor abzustim­men.

1.1 Die Märkte und Branchen der Unter­su­chung

Für die Analyse wurden Unter­neh­men aus verschie­de­nen Ländern in den Blick genom­men, darun­ter solche aus Deutsch­land, den USA, dem Verei­nig­ten König­reich, Spanien, Italien, Frank­reich usw. Zu bemer­ken ist an dieser Stelle, dass Märkte, bei denen Google nicht die primäre Suchma­schine darstellt, nicht berück­sich­tigt wurden; so etwa China oder Korea. Die Unter­neh­men, die aus den meist­be­such­ten Websites der Märkte gewählt wurden, lassen sich in folgende 13 Katego­rien unter­tei­len:

  • Sport & Freizeit
  • Kinder
  • Essen & Trinken
  • Elektro­nik
  • Gesund­heit
  • Wohnen
  • Mode
  • Bücher
  • Möbel
  • Blumen
  • Schmuck
  • Musik
  • Reise

Und für diese Märkte und Branchen hat SEMrush zum einen Infor­ma­tio­nen ermit­telt, zum anderen aus diesen daten­ba­sier­ten Infor­ma­tio­nen Erkennt­nisse für Geschäfts­stra­te­gien im E‑Commerce herge­lei­tet. Daher wollen wir einige zentrale Aspekte der Studie beleuch­ten.

1.2 Traffic-Quellen: Social spielt eine geringe Rolle

Es erscheint nur logisch, Antwor­ten auf die Frage, woher der Traffic für E‑Com­merce-Websites eigent­lich kommt, an den Anfang einer solchen Analyse zu stellen. Demnach wurden die Quellen für den Traffic in der Studie in fünf Katego­rien einge­teilt. Während Direkt­zu­griffe (42,18 Prozent) und die Websu­che (40 Prozent) die deutlich größten Anteile an der Traffic-Zuwei­sung haben, fällt Social mit nur 2,92 Prozent kaum ins Gewicht. Zugriffe über Refer­rer hinge­gen sind mit 8,61 Prozent noch eher zu beach­ten; ebenso die bezahlte Suche mit immer­hin 6,19 Prozent.

traffic-anteil-e-commerce-websitesTrotz eines insge­samt einheit­li­chen Bildes in diesem Bereich gibt es kleinere Ausnah­men. So übernimmt die bezahlte Suche etwa in der Branche Sport & Freizeit (7,07 Prozent) und Blumen (10,58 Prozent ) Platz drei von den Refer­rern. Außer­dem fällt auf, dass der von den Refer­rern kommende Traffic für die Branchen Bücher, Elektro­nik, Reise sowie Essen & Trinken über zehn Prozent der Zugriffe ausmacht und dort also eine größere Rolle spielt. Dagegen erhält der ansons­ten eher zu vernach­läs­si­gende Aspekt der Zugriffe über Social Media gerade bei den Branchen Musik (4,17 Prozent), Schmuck (4,85 Prozent) und Mode (4,94 Prozent) mehr Relevanz.

Obwohl Social Media hier eine schein­bar unter­ge­ord­nete Rolle spielt, ist gerade dieser Kanal für das Branding unerläss­lich – und das gilt beson­ders für Newco­mer im E‑Commerce. Denn erst durch die Marken­be­kannt­heit lassen sich auch langfris­tig die Zugriffe direkt und über die Suche generie­ren. Da die Websu­che aber für alle Branchen relevant ist und bleibt, lohnt sich das Invest­ment in eine eindeu­tige und effek­tive Keyword-Strate­gie und organi­sche SEO. Die Rankings bei Google und Co. werden aber durch positive Erwäh­nun­gen beein­flusst. Und in Bezug auf die doch recht hohe Prozent­zahl des Refer­rer-Traffics dürfen starke Backlinks nicht außer Acht gelas­sen werden; die wiederum das Ranking positiv beein­flus­sen.

1.3 Organi­scher Traffic: Desktop liegt noch immer vorn

Ein überra­schen­des Ergeb­nis der Studie ist die Vertei­lung des Suchtraf­fics auf Desktop und Mobile. Denn es wird deutlich: im Schnitt entfal­len 57 Prozent des Suchtraf­fics auf Desktop, nur 43 Prozent auf Mobile. Dabei lässt sich als Begrün­dung das Nicht-Berück­sich­ti­gen von mobilen Apps in der Studie anfüh­ren. Zudem setzen Verbrau­cher im E‑Commerce (noch) häufi­ger auf Desktop als bewährte Größe für umfas­sende Recher­che vor dem und für den Produkt­kauf selbst.

suchtraffic-verteilung-desktop-vs-mobileDas Bild, das sich uns hier bietet, dürfte sich jedoch recht zeitnah ändern. Somit sollte es nicht darüber hinweg­täu­schen, dass SEOs spätes­tens hinsicht­lich Googles Mobile-First Index ihre Hausauf­ga­ben machen sollten.

1.4 Aus welchen Ländern kommt der Traffic?

Es dürfte nicht überra­schen, dass die USA mit 42,9 Prozent den größten Anteil am globa­len Suchtraf­fic haben. Aller­dings kommt Deutsch­land immer­hin auf 6,2 Prozent. Das Verei­nigte König­reich stellt mit 6,7 Prozent ebenfalls einen Gutteil dieses Traffics. Nutzer aus Deutsch­land zeigen im inter­na­tio­na­len Vergleich beson­de­res Inter­esse für die Branchen Elektro­nik, Musik, Gesund­heit und Möbel.

verteilung-des-suchtraffics-in-prozent-globalDoch inwie­weit helfen E‑Com­merce-Unter­neh­men diese Infor­ma­tio­nen? Sie können darauf aufmerk­sam machen, bei der eigenen Website stets die wichti­gen hreflang-Tags zu imple­men­tie­ren, damit die UX für Nutzer jedwe­der Region funktio­niert. Hier ist also auf den richti­gen Länder­code usw. zu achten, genauso wie darauf, den Traffic nicht unter hreflang-Fehlern leiden zu lassen.

1.5 Die wichtigs­ten SERP-Funktio­nen im E‑Commerce: Rezen­sio­nen

Bei Funktio­nen, die in den Top 20 bei Googles SERPs am häufigs­ten auftau­chen, gibt es einen klaren Sieger nach der SEMrush Analyse: die Rezen­sio­nen. Während sie weltweit bei knapp 58 Prozent der Ergeb­nisse in Googles Top 20 erschei­nen, wächst diese Prozent­an­gabe allein auf Deutsch­land bezogen schon auf etwa 71 Prozent. Das heißt, dass sich die Imple­men­tie­rung von Bewer­tun­gen in Form von struk­tu­rier­ten Daten auszahlt. Denn sie werden oft zur Darstel­lung der Suchergeb­nisse heran­ge­zo­gen und E‑Com­merce-Websites sollten auf diesen Wettbe­werbs­vor­teil gegen­über norma­len Ergeb­nis­sen nicht verzich­ten.

Im globa­len Vergleich finden sich ebenfalls oftmals Bilder (41,68 Prozent) oder Bottom Ads (48,69 Prozent) in den SERPs. Videos stehen mit 25,51 Prozent dahin­ter zurück.

verteilung-des-suchtraffics-in-prozent-globalBei der Betrach­tung der häufigs­ten Features in den SERPs bei Googles Top 20 bezogen auf Deutsch­land fallen nun Beson­der­hei­ten auf.

top-20-serp-funktionen-in-google-fuer-deutschlandDie Local Packs (17,4 Prozent) und der Knowledge Panel (39,31 Prozent) sind hierzu­lande deutlich relevan­ter in den SERPs als im inter­na­tio­na­len Vergleich (6,88 bezie­hungs­weise 27,18 Prozent). Obwohl es nahe liegt, dass ein Erschei­nen im Local Pack bei Google sich positiv auf ein E‑Com­merce-Unter­neh­men mit physi­schem Laden­ge­schäft auswir­ken kann, scheint diese Tatsa­che für Deutsch­land eine beson­dere Relevanz zu haben. Wer ins Local Pack gelan­gen und seine lokale SEO optimie­ren möchte, sollte dann wiederum auf positive Rezen­sio­nen zurück­grei­fen, die hierauf Einfluss nehmen.

Die Wichtig­keit der Funktion des Knowledge Panels kann für Deutsch­land ebenfalls nicht unbeach­tet bleiben. Das Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nis der Nutzer in Deutsch­land ist schein­bar schon bei der Suche über die Suchma­schine sehr groß; und Unter­neh­men tun gut daran, dieses bereits über infor­ma­tive Inhalte so gut wie möglich zu befrie­di­gen.

1.6 Zahlen zu Trends in der E‑Com­merce-Branche

Da die Studie SEMrushs sehr umfas­send ist, sind ihr vieler­lei Erkennt­nisse zu entneh­men, die hier nicht in aller Ausführ­lich­keit darge­stellt werden. So wurde beispiels­weise auch ermit­telt, dass 50 Prozent der analy­sier­ten Unter­neh­men in einem Elf-Monats-Zeitraum nur 0–1.000 US-Dollar in Werbung inves­tier­ten. Dabei brachte die zweit­größte Gruppe der Unter­neh­men (16 Prozent) aller­dings 10.000–50.000 US-Dollar an Aufwen­dun­gen für Werbung hervor. Vor allem die Branchen Mode und Wohnen inves­tie­ren stark in bezahlte Werbung. Hier deter­mi­niert natür­lich die Größe der Unter­neh­men ihre Aktivi­tät.

Zusätz­lich ist in der Studie ersicht­lich, dass das Gros der Unter­neh­men (69,68 Prozent) auf HTML-Display­an­zei­gen setzt, die mobil­freund­lich sind. Die Branchen Mode (89,98 Prozent), Schmuck (76,62 Prozent) und Essen & Trinken (73,63 Prozent) bilden hier mit einem Bezug zu alter­na­ti­ven Media die Ausnahme.

html-anzeigen-dominanz-e-commerceDas dürfte, ebenso wie bei den Möbeln, an der Eigen­heit ihrer visuel­len Reprä­sen­ta­tion liegen.

Weiter­hin klärt SEMrush auch darüber auf, dass 728×90, das Leader­board, die belieb­teste Display­größe im E‑Commerce ist (44,84 Prozent).

die-top-3-drei-displaygroessen-im-e-commerceDabei ist diese Größe bei elf Branchen die dominante. Ledig­lich Sport hat mit dem Format 160×600 ebenso einen anderen Spitzen­rei­ter wie Schmuck mit 300×250.

1.7 Beim Endge­räte-Targe­ting liegen die Smart­pho­nes vorn

Wo werden denn die Display­an­zei­gen der E‑Com­merce-Unter­neh­men eigent­lich ausge­spielt? Zu knapp 85 Prozent mobil und dabei zu etwa 44 Prozent auf Smart­pho­nes, so die Studie. Aber Tablets werden ebenso zu etwa 41 Prozent ins Visier genom­men. Auf Desktops werden jedoch nur knapp 15 Prozent der Anzei­gen ausge­spielt.

endgeraete-targeting-platzierung-von-anzeigen-im-e-commerce1.8 Von Anzei­gen mit Produkt­in­for­ma­tio­nen profi­tie­ren

Wer Google-Anzei­gen mit Produkt­in­for­ma­tio­nen (Product Listing Ads oder PLAs) in Betracht zieht, kann dank der SEMrush-Studie Einbli­cke in Ansätze der Branchen bei diesen Kampa­gnen erhal­ten. So lässt sich erken­nen, dass die Elektro­nik-Branche prozen­tual sowohl am meisten Produkt­an­zei­gen (26,58 Prozent) schal­tet als auch die meisten Keywords belegt (36,15 Prozent). Die Branchen Mode, Wohnen und Sport spielen hier ebenso eine bedeu­tende Rolle.

adwords-kampagnen-keywords-und-anzeigen-nach-branchenDie Inves­ti­tion in bezahlte Werbung gestal­tet sich natür­lich hilfrei­cher, wenn die Unter­neh­men um die Anzei­gen­ar­ten wissen, die womög­lich am effek­tivs­ten sind. PLAs schei­nen eine gute Option zu sein. Die Beobach­tung von Branchen allge­mein und Mitbe­wer­bern kann bei der Budget­pla­nung zum Faktor werden.

1.9 Die häufigs­ten Phrasen in Anzei­gen: „Große Auswahl“ ist beliebt

Phrasen in Anzei­gen sind ein Indika­tor für deren Relevanz für den Kunden. In Deutsch­land sind vor allem „große Auswahl“, aber auch „online bestel­len“, „online Shop“ oder „online kaufen“ sehr populär. Etwas überra­schend fallen „gratis Versand“ und „schnelle Liefe­rung“ hier zurück, wo diese Aspekte in den USA doch am belieb­tes­ten sind. Ergo: eine beson­ders gute Auswahl will in Deutsch­land am ehesten bewor­ben werden.

die-top-e-commerce-phrasen-in-deutschlandIn Sachen Rabatt­werte ist die 50 Prozent-Marke eindeu­tig die gängigste; sowohl global als auch in Deutsch­land.

rabattwertverteilung-in-deutschlandIn der Branche Wohnen ist darüber hinaus ein 70-Prozent-Rabatt sehr häufig, während die Musik-Branche etwa gern auf 10–15 Prozent Rabatt zurück­greift. Diesbe­züg­lich lohnt ebenso eine genaue Beobach­tung der Mitbe­wer­ber.

Weiter­füh­rend ist die Phrase der „Jahre-Garan­tie“ in Deutsch­land belieb­ter als zum Beispiel die „Bestpreis-Garan­tie“ oder die „Geld-zurück-Garan­tie“. Als ähnli­ches Analy­se­re­sul­tat zeigt sich, dass der CTA „jetzt online“ der populärste ist.

1.10 Backlinks, HTTPS und hreflang: Techni­sche Aspekte beach­ten

Die E‑Com­merce-Studie SEMrushs lehrt uns zudem, dass zwar die meisten Backlinks im Text veran­kert sind (89,43 Prozent), aller­dings auch 7,96 Prozent in Bildern. Im E‑Commerce wird zu 79,5 Prozent auf Follow-Links gesetzt; dennoch bietet sich eine Fokus­sie­rung auf No-Follow-Links an, wenn diese von relevan­ten Seiten kommen und das Branding unter­stüt­zen.

Im Hinblick auf einen anderen techni­schen Aspekt ist der E‑Com­merce-Bereich bereits gut dabei. Knapp 60 Prozent der Unter­neh­men nutzen HTTPS statt HTTP. Damit wird Sicher­heit und Glaub­wür­dig­keit signa­li­siert – und die Verwen­dung ist inzwi­schen ein Muss im Online-Handel. Das zeigt sich daran, dass bei den Top 50 E‑Com­merce-Unter­neh­men der Google Suchergeb­nisse der Wert der HTTPS-Nutzung auf etwa 77 Prozent ansteigt.

https-nutzung-im-e-commerceEine ähnli­che Vorrei­ter­rolle nehmen diese Top 50 bei der Verwen­dung von hreflang-Tags ein.

hreflang-verteilung-top-50-international-vs-e-commerceDer SEMrush-Bericht zur Studie konkre­ti­siert zur Nutzung der hreflang-Tags:

Indem Sie durch Hreflang angeben, auf welche Sprache und welches Land der Content ausge­rich­tet ist, können Sie auf Ihren E‑Com­merce-Seiten diffe­ren­zierte Inhalte mit Modifi­ka­tio­nen beim Design, Textüber­set­zun­gen, lokalen Währun­gen oder Sonder­an­ge­bo­ten ausspie­len, die besser auf die entspre­chen­den Nutzer zugeschnit­ten sind.

2. Fazit: Der Wert einer solchen Studie

Eine solche E‑Com­merce-Studie liefert eine ganze Reihe von Daten, die für verschie­dene Strate­gien im E‑Commerce frucht­bar gemacht werden können. Dabei stellen sich die Bedeu­tung von Rezen­sio­nen als SEO-Funktion oder die Angabe der Traffic-Quellen als sehr hilfreich für Takti­ken im E‑Commerce heraus.

Wer als Entschei­der oder Marke­ting Manager, Social Media Manager usw. nun konkrete Schlüsse aus den Erkennt­nis­sen SEMrushs zieht, kann dabei je nach Anwen­dungs­in­ter­esse natür­lich zu verschie­de­nen Konse­quen­zen gelan­gen. Nichts­des­to­trotz kann es nie schaden sich die Entwick­lun­gen zu Geschäfts­stra­te­gien zu Gemüte zu führen – und daraus Impulse für das eigene Verfah­ren heraus­zu­bil­den.

3. Download: Gesamte Studie von SEMrush herun­ter­la­den

PDF-SEMrush-Studie-E-Commerce-Trends