Auch 2020 muss SEO nicht komplett neu erfunden werden. Wer die wichtigsten SEO-Trends kennt, muss aber nicht unbedingt im Vorteil sein. Denn viele Website-Betreiber vernachlässigen noch immer die grundlegenden Aufgaben guter Suchmaschinenoptimierung (SEO). Was auch 2020 wichtig bleibt und darüber hinaus wichtig wird.
Die Suche ist im Wandel – ständig. Doch im Wesentlichen ist die Absicht von Google schon seit Langem klar: dem Nutzer die bestmöglichen Ergebnisse ausspielen. Das soll laut dem dem Suchmaschinenriesen eine „optimale und einzigartige Erfahrung bieten“. Nicht umsonst lautet die moderne Übersetzung von SEO mittlerweile „Search Experience Optimization“.
Konnte man die Sucherergebnisse früher noch mit Tricks und manipulativen Techniken zum eigenen Vorteil verbessern, ist SEO nun wesentlich komplexer und ganzheitlicher geworden. Was einige Entscheider unter klassischem Suchmaschinenoptimierung verstehen, ist nur noch die Spitze des Eisbergs. Angrenzende Disziplinen wie UX-Design und Conversion-Optimierung haben auf den SEO-Erfolg genauso Einfluss wie eine moderne, schnelle und sichere technische Infrastruktur. Anstatt ungefiltert nach potenziellen Trends Ausschau zu halten, sollte es darum gehen, sich auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die für SEO die größten Hebel darstellen.
SEO-Hausaufgaben machen
Wer dauerhaft die vorderen Plätze in der Google-Suche besetzen will, sollte sich zunächst den Marktgegebenheiten widmen. Konkret empfiehlt sich der Blick auf die aktuellen Topergebnisse und eine kritische Auseinandersetzung mit den dort vertretenen Wettbewerbern. Zur Bewertung der Ranking-Chancen der eigenen Website sind vor allem zwei Kriterien entscheidend:
- Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
- Content- und Angebotsrelevanz
Warum Glaub- und Vertrauenswürdigkeit? Bereits 2008 hat Eric Schmidt, ehemaliger CEO von Google, zum Ausdruck gebracht: „Marken sind die Lösung.“ In diesem Sinne sollte sich jeder Website-Betreiber fragen, ob seine Marke so bekannt ist, dass sie genannt würde, wenn man in alter „Familienduell“ Tradition 100 Menschen fragen würde, bei welchen Anbietern man vorzugsweise ein bestimmtes Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung bezieht. Wird die eigene Website hier nicht genannt, wird man womöglich gegen Windmühlen kämpfen. Ist das Themenumfeld zu stark umkämpft und der Wettbewerb auch hinsichtlich der Backlink-Popularität unerreichbar, sollte man die Keyword-Strategie überdenken.
Tipp für kleinere Anbieter: Für das Keyword „sportliche Kleider“ hat ein Anbieter wie „comma-store“ bessere Chancen als für das deutlich generischere Keyword „Kleider“. (Screenshots: Google).
Gerade im Bereich „Mode“ ist die Zahl der Herstellermarken und Retailer nahezu unendlich groß. Für eine eher unbekannte Marke ist es schlicht unmöglich, für einen generischen Begriff wie „Kleider“ zu ranken. Auch reiner Link-Aufbau kann hier nur bedingt zu Erfolgen führen. Stattdessen sollten Anbieter prüfen, ob sie eine bestimmte Nische für sich besetzen können, die zum Leistungsangebot und Image der Marke passt. So ist für einen Anbieter wie planet-sports.de eine Keyword-Ausrichtung auf „sportliche Kleider“ wesentlich zielführender als der generische Oberbegriff „Kleider“.
Warum Content- und Angebotsrelevanz? Landingpages müssen auch inhaltlich die Nutzererwartungen erfüllen. Die jüngsten Google-Updates zielten immer wieder auf die Nutzerintention ab. Deshalb sollten Suchmaschinenoptimierer Websites für jedes Keyword immer mit den Topwettbewerbern bei Faktoren wie inhaltliche Ausrichtung, Content-Integration oder auch Produktportfolio vergleichen. Natürlich gelten hier für jede Suchanfrage eigene Ranking-Signale.
Analysiert man etwa das Marktumfeld für den stark nachgefragten transaktionalen Suchbegriff „Kinderwagen“, zeigt ein Blick auf die Top 5, dass Sortimentsvielfalt für diesen Themenbereich unabdinglich zu sein scheint. In der Folge haben Händler in diesem Keyword-Bereich bessere Chancen als Herstellermarken. Der Kunde erwartet offensichtlich eine gewisse Auswahl bei einem durchaus komplexen Produkt. Die Grafik unten zeigt die Anzahl angebotener Produkte der Top-5-Websites für das Keyword „Kinderwagen“.
Wenn es um die inhaltliche Gestaltung der eigenen Landingpage geht, kann der Blick auf die rankenden Wettbewerber ebenfalls einen Orientierungspunkt geben. Inwiefern ist Text auf der Website nötig? Welche Fragen sollten unbedingt beantwortet werden? Sind Schaugrafiken, Videos oder Ähnliches notwendig?
Die wichtigsten SEO-Trends 2020
Ohne technisches SEO wird es schwer
Neben einer passenden Keyword-Strategie sowie einer nutzergerechten und fokussierten Landingpage-Optimierung ist natürlich auch 2020 eine technisch saubere Umsetzung zwingend erforderlich. In der Regel liegen die größten SEO-Hebel weiterhin in einer ordentlich aufgestellten Crawling- und Indexierungssteuerung sowie der internen Verlinkung – immer mit der mobilen Website als Grundlage der Bewertung. Was nicht von den Suchmaschinen gefunden wird, kann nicht ranken. Und was keine Relevanz besitzt, sollte erst gar nicht ranken. Vermutlich hat der Großteil aller Websites hier noch immer massiven Nachholbedarf. Erst wenn die Basis steht, sollte man eigene Prozesse etwa durch Automatisierung noch effizienter gestalten, um bei Trendthemen zu den First Movern zu gehören.
JavaScript immer noch eine Challenge
Im schlechtesten Fall hat die Fokussierung auf Trendthemen wie Single-Page-Applikationen in den letzten Jahren Website-Betreiber dazu gebracht, ihre Websites komplett mit JavaScript zu realisieren. Experten empfehlen den Einsatz von JavaScript zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) nur bedingt, da die Fehlertoleranz deutlich geringer als bei statischen HTML-Umsetzungen ist. Einige Websites mussten wegen fehlerhafter Implementierung oder sehr komplexer Skripte Einbußen im SEO-Traffic hinnehmen.
Abhilfe kann zum Teil der Einsatz von Prerendering schaffen, wodurch Google die Website nicht selbst „zusammenbauen“ muss. Die neuesten Entwicklungen von Google machen aber Hoffnung, dass Google zukünftig nicht mehr über zwei Crawling-Zyklen das Indexieren und Rendern von JavaScript-basierten Websites durchführen muss. Ob der Einsatz von Single-Page-Applikationen zukünftig dennoch aus SEO-Sicht zu empfehlen ist, bleibt abzuwarten. Eine gesunde Skepsis kann hierbei auch 2020 nicht schaden.
Den Page-Speed im Auge behalten
Ein weiteres Thema, welches in den letzten Jahren zunehmend an Fahrt aufgenommen hat, ist das Thema Page-Speed. Das zeigt sich nicht zuletzt in den Weiterentwicklungen von Googles kostenfrei verfügbarem Performance-Tool Lighthouse sowie der Veröffentlichung des Chrome-User-Experience-Reports. Dieser Bericht ist besonders interessant, weil er einen Einblick in die tatsächliche Website-Geschwindigkeit im Vergleich zum Wettbewerb liefert. Erst kürzlich hat Google eine weitere Metrik – „Largest Contentful Paint“ – zu Lighthouse hinzugefügt, die deutlich macht, wann der wichtigste Inhalt einer Seite geladen ist.
80% Prozent aller Websites haben noch grundlegendere Hausaufgaben zu erledigen, als sich mit klassischen SEO-Trends zu beschäftigen.
Fokuslegung:
- 20% auf Automatisierungen und Trends.
- 40% auf Landingpage– und Strukturoptimierungen.
- 40% auf Keywordstrategie und Fehlerbehebungen.
Ein gutes Ranking beruht auf vielen Faktoren, die manche gar nicht mit SEO in Verbindung bringen.
Sicherlich werden auch immer mehr Tool-Anbieter weiterführende Anwendungen auf Basis der in Lighthouse und Co. zur Verfügung gestellten Daten anbieten und das Thema – im Sinne einer besseren User-Experience – weiterhin relevant halten. Ryte stellte vor Kurzem bereits seinen Page-Speed-Report vor, auch Screaming Frog nutzt neuerdings Lighthouse-Daten.
UX und SEO rücken näher zusammen
Bis vor einiger Zeit herrschte häufig Konkurrenz zwischen den Bereichen User-Experience und SEO. Zunehmend zeigt sich im Onlinemarketing jedoch, dass diese beiden Disziplinen immer mehr zusammenrücken. Und das ist auch der einzig richtige Weg: Beide Disziplinen sollten schließlich auf den Nutzer ausgelegt sein und nicht getrennt voneinander gedacht werden.
Nichtsdestotrotz gibt es bei einigen Themen weiterhin noch Streitpunkte, wenn es um die Erstellung der optimalen Landingpage geht, beispielsweise bei der Content-Integration. Während UX-Designer über Tabs, Accordions und Co. gern nicht im Fokus stehende Inhalte in erster Instanz „verstecken“ wollen, wird ein SEO hier eine Lösung bevorzugen, die den Inhalt möglichst sichtbar erscheinen lässt, damit er von Google nicht entwertet wird. Letztlich fördert diese Diskrepanz aber nur die Diskussion über die tatsächliche Relevanz von Inhalten auf einer Landingpage.
In diesem Sinne sollte beim Finden einer bestmöglichen Symbiose aus UX und SEO der Blick auf Metriken wie die Absprungrate oder Verweildauer im Fokus stehen. Ebenfalls lohnt sich der Einsatz von A/B-Testing, um sukzessive die Website im Sinne des Nutzers zu verbessern.
Wenig Entwicklung bei AMP
In den letzten Jahren ebenfalls stark diskutiert wurden die Accelerated-Mobile-Pages (AMP). Im News- und Content-Bereich hat sich die Umsetzung von mobilen Websites aufgrund der Notwendigkeit von AMP für eine gute Position in Google News schon durchgesetzt, hinsichtlich des Ausbaus von AMP für weitere Website-Typen wie Onlineshops ist es derzeit relativ ruhig.
Natürlich kann sich das schnell wieder ändern. Sobald Google hier besondere SERP-Features einspielt oder einen anderweitigen Rankingvorteil verschafft, steigen die Chancen, dass AMP auch in anderen Bereichen eine Rolle spielen wird.
Aufmerksamkeit durch neue Markups
Google setzt immer mehr auf strukturierte Daten, um den Content auf Websites besser zu erfassen. Selbst Daten, die nicht mit schema.org ausgezeichnet sind, werden immer besser verarbeitet. Damit geht die Entwicklung von einer Such- zu einer Findmaschine einher, die direkt die passenden Antworten auf die gestellten Suchanfragen ausspielt. Featured Snippets, Google Answer und die sehr aufmerksamkeitsstarken FAQ-Boxen prägen vermehrt die Suchergebnisse.
Der Klick auf ein Suchergebnis – insbesondere im informativen Bereich – wird immer weniger nötig. Gleichzeitig bieten die Formate auch Chancen für zusätzliche Aufmerksamkeit in den Suchergebnissen.
Diese Entwicklung wird gefördert durch die steigende Nutzung digitaler Assistenten wie Amazons Alexa, Google Home oder Apples Siri. Damit verbunden ist das Bedürfnis, per VoiceSearch im Internet zu suchen. Anstelle von Keyword-Phrasen gewinnen also immer mehr W-Fragen an Suchrelevanz. So sollen Prognosen zufolge 2020 schon rund 50 Prozent aller Suchanfragen per Sprache erfolgen.
Dementsprechend könnte sich das Speakable-Markup perspektivisch durchsetzen und Anwendung auf Websites finden. Bisher hat es noch den Beta-Status. Diese schema.org-Auszeichnung ermöglicht es dem Webmaster, zu definieren, welche Inhalte Digitalassistenten letztlich vorlesen sollen.
Immer weniger Klicks kommen an
All diese Entwicklungen führen dazu, dass Website-Betreiber sich perspektivisch immer mehr fragen müssen, wie viel Traffic über die organische Suche noch sicher erreicht werden kann. So haben im Juni 2019 erstmals mehr als die Hälfte aller Suchen zu keinen Klicks geführt.
Anzeige einer FAQ-Box bei Tarifchek.de für den Suchbegriff „KFZ Versicherung“. (Screenshot: Google)
Neben den bereits angesprochenen Featured Snippets spielt auch eine Rolle, dass Google über die Jahre in immer mehr Themenbereiche eingedrungen ist und diese revolutioniert hat. Zuletzt wurde Google quasi über Nacht in Deutschland zum größten Anbieter im Bereich der Jobsuche. Andere Märkte könnten über kurz oder lang auch betroffen sein, insbesondere wenn es sich um Anbieter handelt, die mit aggregierten Daten ein Geschäftsmodell aufgebaut haben.
Aber auch bekannte Onlinehändler mit einzigartigem Produktbestand, die sich nicht einfach nachahmen lassen, sollten nicht zu selbstsicher sein, dass ihnen auf ewig Toppositionen in der organischen Suche sicher sind. Was wäre beispielsweise, wenn Google dazu übergehen würde, die erste Ergebnisseite für alle transaktionalen Suchanfragen komplett oder zu einem Großteil nur noch mit Google Ads auszuspielen?
Spielt man diese Idee einmal weiter durch, erscheint sie gar nicht mehr so unwahrscheinlich. Denn zum einen steht auch Google von Jahr zu Jahr vor der Herausforderung, Umsatzwachstum zu erzielen. Da das Ads-Programm für Google eine tragende Umsatzsäule darstellt, würde ein Schachzug wie dieser durchaus Profit einbringen. Zum anderen gibt es insbesondere bei sehr generischen transaktionalen Suchanfragen nicht immer zwangsläufig eine klare Rangfolge. Statt hier also eine ungewollte Beeinflussung der Nutzer vorzunehmen, wäre es naheliegend, dass die Unternehmen selbst dem „Wert“ der eigenen Landingpages durch das Bezahlen von Werbekosten Ausdruck verleihen.
Fazit
Die Google-Suche befindet sich im Wandel. Die Spielregeln der Suchmaschinenoptimierung haben sich in den letzten Jahren trotzdem nicht grundlegend verändert. Website-Betreiber sollten weiterhin den Nutzer ins Zentrum stellen und mit passenden Inhalten und Angeboten seine Suchintention bedienen.
Derselben Prämisse hat sich auch Google unterworfen und liefert den Nutzern – wenngleich auch mit einem gewissen Selbstzweck – direkt die passenden Antworten auf die gestellten Suchanfragen. Das kann man als Gefahr und als Chance zugleich sehen und entsprechende Maßnahmen daraus ableiten.
Um nachhaltig im Internet erfolgreich zu sein, sollte das Ziel sein, die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der eigenen Website zu stärken und sich im Zweifel unabhängig vom organischen Suchmaschinen-Traffic zu machen. Die Fokussierung auf die eigenen Stärken sowie das Generieren von allgemeingültigen Mehrwerten geben letztlich auch Google die entscheidenden Signale. Sofern die inhaltlichen und technischen Voraussetzungen aus Suchmaschinensicht erfüllt sind, sind Top-Rankings eine logische Konsequenz beziehungsweise Nebeneffekt.
Anstatt sich also von Trend-Themen wie Voice-Search oder AMP verrückt machen zu lassen, sollten auch 2020 die Themen in den Vordergrund gestellt werden, die nachhaltig auf die Sichtbarkeit einzahlen. Sofern die eigenen Chancen in der Google-Suche perspektivisch immer geringer werden, gehört es im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung auch dazu, den Fokus auf andere Suchmaschinen zu richten. Außerdem können auch Maßnahmen zur Conversion-Optimierung helfen, dass Nutzer sich auf der Website besser zurechtfinden und konvertieren.
